Naše najnovije priče, uvidi i saveti

Kompanije često veruju da treba da učine iskustvo svojih kupaca što lakšim i predvidljivijim. Ali istraživanje autora pokazuje da je ovaj pristup previše pojednostavljen - i da može čak imati i negativne rezultate. Dok u nekim slučajevima (recimo, gledanje filmova na Netflix-u) kupci žele da njihova putovanja budu laka i poznata, u drugim (da vežbaju na Peloton biciklu ili igraju World of Warcraft) žele da budu izazvani ili iznenađeni.

Ovaj članak opisuje četiri vrste putovanja: Rutine su lake i predvidljive i pogodne su za utilitarne proizvode. Joyrides (radosti) su laki i nepredvidivi i rade sa proizvodima koji pružaju uzbuđenje na zahtev. Trekings (praćenja) su naporni i predvidljivi i povezani su sa proizvodima koji pomažu ljudima da postignu izazovne dugoročne ciljeve. Odiseje su naporne i nepredvidive i savršene su za proizvode koji olakšavaju strastvene projekte kupaca.

Svaka vrsta putovanja ima svoje principe dizajna. Rutine treba da nude konzistentne dodirne tačke u poznatim sekvencama; radosti, beskrajno raznoliki trenuci ushićenja. Praćenja zahtevaju postavljanje ciljeva (razbijanje velikih ciljeva na male), i odiseje, suštinske varijacije i praćenje putovanja.

Većina marketinških stručnjaka se slaže da nije dovoljno pružiti kupcima zadovoljavajuće početno iskustvo sa proizvodom. Umesto toga, menadžeri proizvoda moraju da im ponude ubedljiv niz iskustava—putovanje kupaca—kako bi ih naterali da se vraćaju po još. Dizajn putovanja kupaca je novo marketinško bojno polje.

Međutim, marketinški stručnjaci tek treba da razviju okvir koji može pomoći menadžerima u tom izazovu dizajna. Prečesto govore kompanijama da rutiniraju putovanja kupaca — da ih učine što lakšim i predvidljivijim. Naše istraživanje pokazuje da je ovaj savet previše jednostavan. U stvari, njegovo praćenje ponekad može imati negativan efekat na kompaniju.

Iako neka putovanja mogu zahtevati malo truda (na primer, gledanje filmova na Netflix-u ili menjanje obroka na Seamless-u), druga zahtevaju značajan mentalni ili fizički napor (učenje novog jezika na Duolingu ili vežbanje na Peloton biciklu). Kupci cene obe vrste iskustava.

Isto tako, neka putovanja imaju tendenciju da budu utešno poznata (poput upotrebe Old Spice aftershavea ili ručak u Panera Bread), dok su druga nepredvidljiva, iznenađujuća i uzbudljiva (poput susreta i ćaskanja sa drugim korisnicima aplikacije za sastanke Bumble ili igranja World of Warcraft-a sa prijateljima). U mnogim okolnostima, kupci zapravo uživaju u neočekivanom.

Oslanjajući se na petogodišnje istraživanje o iskustvima kupaca u širokom spektru kategorija proizvoda i na povratne informacije sa radionica sa marketinškim akademicima i rukovodiocima, napravili smo okvir koji pomaže menadžerima da osmisle ubedljiva putovanja koja omogućavaju da se klijenti vraćaju mnogo puta. Mi to zovemo matrica putovanja korisnika. Uključuje četiri arhetipa:

• Rutina je laka i predvidljiva.
• Joyride je bez napora i nepredvidiva.
• Treking je naporno i predvidljivo.
• Odiseja je naporna i nepredvidiva.

Nijedan od arhetipova nije univerzalno superioran u odnosu na druge; sva četiri se mogu koristiti da bi se kupci često vraćali. Mogu se primeniti na različite fizičke i digitalne robe i usluge (sve to nazivamo „proizvodima“). Svaka vrsta putovanja može se odvijati bilo kojim tempom — dnevno, nedeljno ili mesečno — i trajati u nekom vremenskom okviru, od nekoliko nedelja do nekoliko godina.

U ovom članku ćemo prvo opisati četiri arhetipa putovanja kupaca i njihove odgovarajuće principe dizajna, a zatim ponuditi menadžerima vodič za kreiranje idealnog putovanja za njihov proizvod.

Rutina

Rutina je jednostavna procedura za dovršavanje zadatka koji se ponavlja i obično uključuje okidač za aktivnost koja proizvodi nagradu. (Na primer, jutro je okidač da operete zube i budete nagrađeni svežim dahom.) Dok sva putovanja prate obrasce, rutine se posebno ponavljaju. Ponekad se nazivaju i navikama ili ritualima kupaca.

Rutine su veoma pogodne za utilitarne proizvode koji zadatke postepeno čine lakšim i predvidljivijim. Na primer, ultrazvučne četkice za zube povećavaju efikasnost i efektivnost režima oralne nege kupaca. Aplikacije za mobilno bankarstvo omogućavaju zaposlenim ljudima da preskoče nepotrebna putovanja u banku. Lanci brze usluge pružaju putnicima lak način da preuzmu hranu i piće. U svakoj rutini, što je manje trenja, kupac je zadovoljniji.

Menadžeri proizvoda mogu pomoći klijentima da izgrade trajne rutine koristeći dva principa dizajna — pojednostavljenje korisničkog iskustva i obezbeđivanje doslednosti u svim susretima. Cilj pojednostavljenja je eliminisanje svih dodirnih tačaka bez dodane vrednosti, dok je cilj obezbeđivanja doslednosti pomoći kupcima da nauče rutinu i da je izvode bez mnogo razmišljanja.

Rutine su veoma pogodne za utilitarne proizvode koji zadatke postepeno čine lakšim i predvidljivijim. Što manje cimanja, kupac je zadovoljniji.

Među lancima brzih usluga, Starbucks je bio posebno neumoljiv u pojednostavljivanju svog procesa naručivanja putem mobilnog telefona, posebno za kupce koji se nalaze na mestima sa velikim prometom. Mobilna aplikacija Starbucks pamti omiljene prodavnice i načine plaćanja kupaca, omogućava brze promene narudžbine omiljenih artikala, locira najbližu prodavnicu i procenjuje vreme čekanja i pokazuje gde da podignu porudžbine u prodavnici. Lanac je čak otvorio i Starbucks Pickup prodavnice koje ispunjavaju samo mobilne porudžbine za poneti. I savladao je doslednost kreiranjem standardnih protokola za pripremu stavki menija. Karamel makijato se pravi na isti način u Los Anđelesu kao i u Omahi.

Amazon vodi onlajn prodavce u olakšavanju rutine kupovine. Pogodnosti kao što su naručivanje jednim klikom i isporuka sledećeg dana pojednostavljuju putovanja klijenata. Proces naručivanja na sajtu se retko menja — i to samo suptilno kada se to dogodi — minimizirajući potrebu da ga klijenti ponovo nauče.

Joyride (radosti)

Radosti su zabavna putovanja koja omogućavaju ljudima da pobegnu od dosade svakodnevne rutine. Jednostavne, nepredvidive i veoma zabavne, dobro funkcionišu za proizvode koji pružaju uzbuđenje na zahtev, kao što su platforme za strimovanje muzike, sportski mediji i video igre. Radosti se takođe mogu koristiti u uobičajenim okruženjima kao što su prodavnice brze mode sa velikim prometom proizvoda, lokalni bioskopi sa nedeljnim izdanjima, restorani sa rotirajućim menijima i barovi sa specijalnim ponudama za happy hours.

Baš kao i za rutine, racionalizacija je neophodna za joyrides, iako nije dovoljno da ih kreirate. Racionalizacija samo ublažava bolne tačke; ne izaziva zadovoljstvo. Da bi olakšale joyrides, kompanije takođe moraju primeniti princip dizajna beskonačne varijacije na putu kupca kako bi stvorile česte trenutke užitka. U igri Candy Crush Saga, na primer, igrači menjaju susedne bombone da bi napravili redove ili kolone od tri odgovarajuća bombona. Da bi ta aktivnost bila zabavna, igra varira bombone, šeme boja, zvučne efekte, izazove i ograničenja na skoro 10.000 nivoa.

Mnoga bioskopa olakšavaju joyrides tako što svake nedelje premijerno prikazuju novi film, ali oni u bioskopu Alamo Drafthouse Cinema idu korak dalje tako što često ažuriraju svoje menije. Kuvari kompanije takođe povremeno planiraju tematske menije na osnovu prikazanih filmova (kao što su afričke kuhinje za Crnog pantera).

Sadržaj koji generišu potrošači je još jedan način da obezbedite beskrajne varijacije. Na TikTok-u, novi korisnici su trenutno uronjeni u FOR YOU FEED sa trendovskim video snimcima kroz koje mogu da prelistavaju. Na jednom video snimku može biti prikazana mačka koja se duri dok svira tužna muzika; sledeća bi mogla da prikaže demonstraciju kuvanja postavljenu na pop muziku. Zapanjujuća raznolikost je deo zabave. Vremenom bi korisnici mogli da lajkuju ili komentarišu video snimke i otkriju kreatore koje žele da prate. TikTok-ovi algoritmi stalno obrađuju podatke o angažmanu i koriste te informacije za prilagođavanje fida.

Praćenje

Praćenja su predvidljiva putovanja na kojima se kupci trude da postignu izazovne dugoročne ciljeve kao što su učenje jezika, oporavak od operacije i štednja za penziju. Obično povezani sa ličnim pružaocima usluga kao što su tutori, treneri i finansijski savetnici, praćenja se sada sve više olakšavaju mobilnim aplikacijama i pametnim proizvodima, uključujući obrazovne aplikacije kao što je Babbel; nosivi uređaji koji prate zdravstvene indikatore, kao što je Apple Watch; i alati za finansijsko planiranje kao što je Mint. Kupci se često vraćaju proizvodima koji omogućavaju putovanja jer im je potrebna značajna podrška da bi napredovali ka svojim ciljevima.

Kompanije često olakšavaju posao uključen u praćenje sa principom dizajna postavljanja ciljeva. U suštini, to uključuje razbijanje ambicioznih ciljeva na sve manje sve dok sledeći cilj ne bude toliko mali da podstakne kupca da deluje. Nagrade za dostizanje svakog cilja – koji mogu biti jednostavni kao nekoliko reči čestitke („Dobar posao!“) ili promena boje iz crvene u zelenu na kontrolnoj tabli za praćenje – često se dodaju da motivišu kupca.

U svojoj seriji X-Ray Cars, Heiko Hellvig prekriva nekoliko fotografija automobila igračaka kako bi stvorio utisak realnosti na više nivoa.

Proizvod koji se ističe u postavljanju ciljeva je MiFitnessPal. Jedna od osnovnih karakteristika aplikacije je dnevnik ishrane, koji razbija dugoročni cilj korisnika (kao što je gubitak 20 kg) na nedeljne, dnevne i ciljeve po obroku. Ciljevi po obroku se dalje raščlanjuju na makronutrijente (proteini, masti i ugljeni hidrati), neto kalorije i druge stvari koje bi kupac mogao da želi da prati, kao što je natrijum. Aplikacija pojednostavljuje posao unosa obroka u dnevnik pomoću alata kao što su pretraživa biblioteka namirnica i mogućnost kopiranja unosa obroka prijatelja kada večerate sa drugima.

Program budžetiranja olakšava putovanja za klijente sa relativno velikim i apstraktnim ciljem uštede novca. Podstiče ih da postave konkretne ciljeve za velike izdatke, kao što su kupovina kuće, školarina i odlazak u penziju i razbiti te ciljeve na manje ciljeve. Program takođe poziva kupce da postave limite potrošnje i ciljeve otplate duga. Svi ovi ciljevi mogu biti zakazani na različite načine, uključujući nedeljne, mesečne ili prema određenim datumima. Neposredne pozitivne povratne informacije od intuitivnog interfejsa podstiču kupce da nastave da napreduju.

Neki marketinški stručnjaci tvrde da putovanja sa velikim naporom moraju biti prožeta uzbudljivim karakteristikama nalik igrici kako bi klijenti bili motivisani. Drugim rečima, savetuju menadžere proizvoda da pretvore staze u odiseje. Ovaj savet je vredan razmatranja, ali ne vole svi kupci gejmifikovane usluge. Putovanje sa dobro definisanim nizom ostvarivih ciljeva i afirmisanjem nagrada može biti jednako motivirajuće kao i odiseja.

Odiseja

Ako su rutine najobičniji tip putovanja kupaca, odiseje su najneobičnije. Odiseje su izazovne, uzbudljive i nepredvidive avanture koje su podstaknute entuzijazmom, odlučnošću i smislom korisnika. One zahtevaju veliki napor i izazivaju mnogo uzbuđenja. Dok kupci prate mnoge rutine u svom životu, obično imaju samo nekoliko odiseja u bilo kom trenutku.

Odiseje su savršene za proizvode koji olakšavaju strastvene projekte za koje su kupci već visoko motivisani, kao što je negovanje praćenja društvenih medija, igranje strateške igre, učenje performansa, snimanje dokumentarnog filma i obuka za takmičenje u fitnesu. Oni zadržavaju kupce da se vraćaju proizvodu jer žele da uče i rastu. Za razliku od praćenja, odiseji nije potrebna određena krajnja tačka; kao što ljubitelji prirode često kažu, putovanje je odredište.

Odiseje su posebno česte u industriji rekreacije. Ključni princip dizajna ovde je suštinska varijacija, koja uključuje ponudu raznovrsne kombinacije uzbuđenja i izazova kupaca iz funkcionalnih razloga. Uzmi CrossFit. U tipičnoj sesiji, treneri vode sportiste kroz zagrevanje, razvoj veština i vežbe visokog intenziteta koje uključuju aerobne, kalisteničke vežbe i vežbe dizanja tegova. Ne postoje dva ista treninga. Još jedan ključni princip dizajna za odiseje je praćenje putovanja. CrossFit sportisti pažljivo prate svoj napredak, ali nema definisanog krajnjeg cilja. Putovanje je naporno, nepredvidivo i naizgled beskrajno – prava odiseja.

Odiseje su takođe česte u kreativnim oblastima. Razmislite o intenzivnim putovanjima koja olakšavaju Adobe Creative Cloud portfolio aplikacija za dizajn, fotografiju, video i web uređivanje, ili programi za performanse škole Juilliard, koji pomažu glumcima, plesačima i muzičarima da ostvare svoj potencijal. Ono što Adobe Creative Cloud i Juilliard imaju zajedničko je to što olakšavaju lični i profesionalni razvoj. Elementi kao što su strast i svrha daju odiseji jedinstven osećaj transcendencije iznad relativno uobičajenih iskustava rutine, radosne vožnje i šetnje.

Dizajniranje idealnog korisničkog putovanja

Proces u pet koraka može Vam pomoći da napravite pravu vrstu putovanja za Vaš proizvod i kupce.

1. Identifikujte najbolji arhetip za Vaš proizvod

Da li je relativno lako ili naporno za upotrebu? Da li je iskustvo predvidljivo ili nepredvidivo? Odgovori na ta jednostavna pitanja otkrivaju da li će rutina, radosna vožnja, treking ili odiseja biti najprikladniji.

2. Sprovedite principe dizajna arhetipa u delo

Ako je, recimo, arhetip Vašeg proizvoda rutina, nastojte da pružite predvidljivo zadovoljavajuće iskustvo tako što ćete obezbediti dosledne dodirne tačke u poznatim sekvencama. Marriott-ovi standardizovani procesi prijavljivanja i odjave, na primer, olakšavaju boravak u hotelima za putnike, čak i u novom kontekstu kao što je poseta stranom gradu.

Ako je Vaš arhetip joyride, stvorite beskrajno raznolike trenutke užitka, možda pomoću internih timova proizvođača sadržaja ili algoritama za mašinsko učenje, ili prikupljanjem sadržaja od potrošača (kao što to čine Instagram-ovi fidovi).

Da biste kreirali postavljanje ciljeva koje praćenje zahteva, podelite dugoročni cilj klijenta u niz mnogo kratkoročnih ciljeva i ojačajte kupca da postigne svaki mali cilj. Fitbit, na primer, podseća korisnike da šetaju tokom dana i nagrađuje ih značkama, kvačicama ili ikonama napretka kada to čine.

Za praćenje putovanja i suštinske varijacije koje odiseja zahteva, možete da postavite kontrolnu tablu performansi i ponudite raznovrsnost individualnih i zajedničkih aktivnosti koje zajedno unapređuju cilj kupca.

3. Donesite odluke o kupovini u pravo vreme

Najbolje vreme da ih pozovete u velikoj meri zavisi od predvidljivosti putovanja. Sa rutinama i trekingom, koji imaju vidljive rezultate, kupci su generalno motivisani da probiju detalje o cenama na samom početku. Kada kupci razviju rutinu ili krenu na put, međutim, obično ne žele da se ponovo zamaraju tim detaljima.

Za joyrides i odiseje, koje imaju nepoznate ishode, kupci generalno nisu motivisani da donose velike odluke na početku. Umesto toga, željni su da osete ukus uzbuđenja što je pre moguće. Tek kasnije, kada se više uključe u putovanje, spremni su da ulože u veću kupovinu ili pretplatu. Morate im dati dovoljno vremena da koriste proizvod pre nego što ih zamolite da donesu kognitivno zahtevne i finansijski značajne odluke. Ako je pružanje besplatnih usluga na početku putovanja preskupo, razmislite o ponudi jeftine početne opcije.

4. Pojednostavite putovanje u svakoj prilici

Ovo je princip dizajna koji se primenjuje na sva četiri arhetipa. Da bi njihovi brendovi bili konkurentni, menadžeri proizvoda moraju stalno da pronalaze nove načine da eliminišu dodirne tačke bez dodane vrednosti iz korisničkog iskustva.

Da bi olakšao rutine, na primer, PayPal navodi često korišćene kontakte kupaca na odredišnoj stranici tako da se uplate tim ljudima mogu poslati u roku od nekoliko sekundi. Kupci samo dodirnu ime kontakta, unesu iznos uplate, pregledaju transakciju i pritisnu „pošalji“. Korisničke rutine treba da budu toliko očigledne da ne zahtevaju skoro nikakvo razmišljanje ili trud.

plainpicture/Spitta + Hellvig

Kompanije koje pružaju druge vrste putovanja takođe su pronašle nove načine za pojednostavljenje. Sistem za zabavu tokom leta kompanije Singapore Airlines, koji nudi joyrides, podseća na to gde su putnici prestali da gledaju filmove na prethodnim letovima, tako da ne moraju da brzo premotavaju tamo gde su stali. Da bi pojednostavio svoje šetnje, MiFitnessPal nudi funkciju skenera bar kodova koju kupci mogu da koriste sa upakovanim namirnicama da brzo evidentiraju svoje kalorije i makronutrijente. A da bi se olakšale odiseje svojih kupaca, neke Ekuinok teretane omogućavaju članovima da naruče smoothie nakon treninga na recepciji na putu kako bi mogli da izbegnu čekanje nakon toga.

5. Razmotrite različite arhetipove putovanja za različite segmente kupaca

Često nas pitaju da li jedan proizvod može olakšati više vrsta putovanja kupaca. Odgovor je definitivno da. U stvari, mnogi vodeći brendovi obezbeđuju dva ili više arhetipova putovanja paralelno.

Tinder, jedna od najpopularnijih svetskih aplikacija za upoznavanje, olakšava različite vrste putovanja za povremene i napredne korisnike. Neki povremeni korisnici su zainteresovani samo za listanje profila drugih korisnika i povremeno ćaskanje sa parom; njihova putovanja su joyrides. Nasuprot tome, napredni korisnici ne samo da prelaze kroz profile već i da se podudaraju sa porukama, žongliraju između više razgovora, upoznaju potencijalne prijatelje, a zatim nastavljaju ili prekidaju te veze nakon dobrih ili loših sastanaka. Njihova putovanja su odiseja.

Kada kompanije imaju klijente upisane u više vrsta putovanja, veća je verovatnoća da će ih zadržati. Kako neka putovanja gube svoju privlačnost, druga mogu početi da dobijaju zamah.

Takođe smo primetili radosti među povremenim korisnicima i odiseje među iskusnim korisnicima u igri Pokemon Go, mobilnoj igri proširene stvarnosti. Cilj igre je uhvatiti virtuelna stvorenja koja se zovu Pokemoni koja se nasumično rađaju širom elektronski mapiranog sveta. Za povremene igrače igra je povremeno uživanje tokom šetnje ili putovanja na posao. Za strastvene igrače, međutim, to je odiseja koja im može oduzeti mnogo slobodnog vremena. Ljudi u potonjoj grupi se udružuju za bitke u igri i ulažu velike napore da pronađu retke Pokemone.

U međuvremenu, Amazon olakšava i trekinge i rutine. Pre nego što kupe trajne artikle sa visokim cenama kao što su mikrotalasne pećnice, kauči na razvlačenje i televizori, kupci često sortiraju informacije o cenama, ocene i detaljne recenzije kako bi doneli informisane odluke. Ta naporna iskustva neko bi mogao protumačiti kao treking. Međutim, u kategorijama potrošnih proizvoda sa niskim cenama, kao što su namirnice i potrepštine za domaćinstvo, Amazon podstiče brze otkupe putem funkcije ponovne kupovine i automatizovanih rutina koristeći svoju funkciju pretplate i čuvanja.

Kada kompanije imaju klijente upisane u više vrsta putovanja, veća je verovatnoća da će ih zadržati. Kako neka putovanja gube svoju privlačnost, druga mogu početi da dobijaju zamah. Neto efekat je da su kupci stalno angažovani na proizvodima kompanije na jednom ili drugom putovanju.

. . .

Da bi uspeli na današnjem hiperkonkurentnom tržištu, proizvodi moraju da olakšaju ubedljiva putovanja kupaca. Ali ne postoji nijedan pravi način da ih dizajnirate. Matrica putovanja kupaca nudi menadžerima proizvoda četiri dokazana arhetipa na izbor – rutine, joyrides, trekingi i odiseje. Svaki od ovih arhetipova i njegovih principa dizajna mogu pomoći kompanijama da se njihovi klijenti vraćaju iznova i iznova.

Čak i stručnjaci za donošenje odluka koji bi trebali znati bolje mogu upasti u zamku usidrenja. To je kognitivna pristrasnost gde naši umovi pridaju preveliku težinu informacijama koje su lako dostupne, ali nažalost irelevantne. Usidrenje se može pokazati skupim u pregovorima i ključnim finansijskim odlukama. Međutim, strategije kao što su istraživanje, kritičko razmišljanje i budžetiranje na nuli mogu pomoći da naše razmišljanje bude dobro utemeljeno. Moguće je čak razumeti i iskoristiti pristrasnost drugih u svoju korist u pregovorima.

To se dešava svaki put kada odem u restoran sa svojom ćerkom. Otvaram meni i skeniram opcije. Zatim bacim pogled na dečiji meni. Često je meni prilično sličan, sa istom testeninom i paradajz sosom. Ali artikli na dečjem meniju su obično jeftiniji, i pomisliću u sebi: Vau, dobar izbor.

Međutim, ako još jednom razmislim, izbor zapravo nije izbor. Na kraju krajeva, procenio sam cenu testenine na osnovu menija za odrasle, a ne stvarne cene pravljenja rezanaca sa leptir mašnom i serviranja sa crveno obojenim sosom.

Moje pogrešno rezonovanje je proizvod usidrenja, kognitivne pristrasnosti koja može potkopati naše kritičko razmišljanje. Prema istraživačima, usidrenje je kada se ljudi oslanjaju na nebitne, ali lako dostupne činjenice da bi doneli presude. Naši umovi pridaju preveliku težinu početnim utiscima ili brojevima koji utiču na naše naredne misli. U mom slučaju, cene na meniju za odrasle su oblikovale - ili usidrile - moj sud o vrednosti stavki na meniju za decu.

Tokom 1970-ih, psiholozi Amos Tverski i Daniel Kahneman pokazali su moć efekta usidrenja. U značajnoj studiji, istraživači su otkrili da je okretanje točka sreće ispred učesnika i usidrenje nasumičnim brojevima uticalo na njihove odgovore na jednostavna pitanja, poput „koliki je procenat zemalja Ujedinjenih nacija u Africi?“

Studije pokazuju da efekti usidrenja ostaju bez obzira na to koliko je slaba veza između sidra i stvarne odluke. Jedno istraživanje je pokazalo da je „na procene performansi sportiste uticao broj na njegovom dresu“. Drugim rečima, ljudi su mislili da je sportista sa većim brojem dresa bolji od sportiste sa manjim brojem, pod uslovom da je sve ostalo jednako.

Usidrenje utiče na sve vrste odluka, čak i na one koje donose stručnjaci koji bi trebalo da znaju bolje. Konkretno, nedavna studija pokazuje da je usidrenje daleko zastupljenije u finansijskom svetu nego što se ranije verovalo, sa značajnim efektima usidrenja koji utiču na performanse na berzi. Predvođena timom sa Univerziteta u Gentu, studija je pokazala da investitori više vrednuju firme ako su firme imale veće cene akcija. Ovo se dogodilo čak i nakon kontrole faktora kao što su broj dostupnih akcija i druga pitanja korporativnog upravljanja.

Dakle, ako dve kompanije imaju isti finansijski profil osim što kompanija X ima manje akcija po višoj ceni od kompanije Y, onda će se akcije kompanije X prodavati bolje na duži rok od kompanije Y. Zašto? Zato što cena akcija - sidro - povećava percipiranu vrednost kompanije.

Iako usidrenje može dovesti do ozbiljnih i skupih grešaka, postoje i načini da iskoristite pristrasnost u svoju korist. Evo tri strategije koje vam mogu pomoći da budete sigurni da je Vaše razmišljanje jasno i dobro utemeljeno - ali ne i usidreno.

Ne dozvolite da Vas sidra vuku dole

Usidrenje je svuda u maloprodajnom svetu. To je način da se kupci osećaju kao da dobijaju dobru ponudu. Jedna od mojih omiljenih su prodavnice velikih kutija koje će ponuditi ogromne „popuste“ na grubo naduvane „originalne“ cene koje nemaju mnogo veze sa stvarnom vrednošću artikla.

Tako, na primer, videću niskobudžetni kauč „prvobitno“ po ceni od 800 dolara koji je smanjen na 200 dolara kako bi kauč izgledao kao odlična stvar. Kompanije će često raditi takve „smanjenja“, iako nema razloga da je kauč na prvom mestu trebalo prodavati po ceni od 800 dolara.

Postoje načini za izlazak iz usidrenja. Prvi korak je sticanje jasnoće oko podataka. Kada smo jasniji u vezi sa dokazima, manje je verovatno da ćemo biti prevareni. Kada je u pitanju velika odluka, na primer, često zapišem sve uključene faktore. Zapisivanje informacija mi pomaže da procenim njihovu pouzdanost i eliminišem sidra koja nisu relevantna.

Razgovor kroz odluke može poslužiti istoj svrsi. Smatram da kada tražim savet od svojih prijatelja i vršnjaka i prisilim sebe da budem eksplicitan u svom rezonovanju, to može pomoći da se otkrije sidro.

Ključna pitanja na koja treba odgovoriti su: Koje informacije koristim za donošenje ove odluke ili presude? Da li je tačno i relevantno? Da li pravilno odmeravam njenu važnost?

Ako smatrate da Vam nedostaju dobri dokazi, onda je to znak da se možda bavite usidrenjem. To je takođe znak da morate da uradite više istraživanja, što nas dovodi do sledećeg preuzimanja.

Uradite svoje istraživanje da biste izbegli pristrasnost

Jednom sam konsultovao za Shark-a, francuska kompanija koja proizvodi vrhunske motociklističke kacige. Firma je razmišljala da li da premesti svoju proizvodnu liniju iz Portugala na Tajland. Na prvi pogled se činilo da bi taj potez imao dobar poslovni smisao. Na kraju krajeva, troškovi proizvodnje su generalno niži na Tajlandu.

Ali moj tim je shvatio da postoji problem sa usidrenjem. Tim u Shark-u je razmatrao cenu za proizvodnju standardizovanog šlema, ali ponuda proizvoda kompanije je obično bila prilagođena kaciga. Drugim rečima, Sharkov tim se oslanjao na troškove proizvodnje jedne vrste kaciga, a ne na troškove prilagođavanja svakog šlema.

Tako smo doveli grupu sa štopericama da utvrdimo tačne troškove proizvodnje za različite kategorije kaciga. Rezultati su pokazali da je zapravo bolje zadržati preko 70% proizvodnje u Portugalu.

Usklađivanje sa melodijom onoga što se dogodilo u Shark-u je uvek rezultat nedostatka informacija ili dezinformacija. Prečesto se ljudski mozak fiksira na zastarele ili nebitne informacije i ne uspeva da jasno vidi stvari.

Zbog toga za budžete često preporučujem budžetiranje zasnovano na nuli, što primorava firme da procene troškove novim okom. Kao deo budžetskog procesa zasnovanog na nuli, firma mora da se odvoji od prethodnih budžeta i iznova opravda sve tekuće troškove. Ovaj proces primorava preduzeća da ostave svoja sidra iza sebe i tako pronađu nove mogućnosti za uštede i rast. Ovo je posebno relevantno za trenutne probleme u lancu snabdevanja i inflaciju.

Možda nije uvek moguće dovesti spoljnu pomoć, ali uvek možete da istražite više. Ako sumnjate da neki broj ili informacija može biti sidro, pokušajte da to opovrgnete ili potvrdite istraživanjem drugih izvora. Prikupite mišljenja od kolega koji još nisu bili izloženi sidru. Intervjuirajte stručnjake koji Vas mogu informisati o relevantnosti sidra ili o nedostatku istog.

Koristite sidra u svoju korist

Moj prijatelj Aleks Klavel, šef korporativne strategije u Softbanku, prepoznaje korisnost usidrenja u pregovorima. On podstiče svoj tim da „proaktivno koristi usidrenje kako bi ubedio druge strane za pregovaračkim stolom da nekako naše ’sidro’ treba da bude osnova diskusija“. Ako je uspešna, ova vrsta usidrenja može „da zadrži diskusiju pod Vašim uslovima što je više moguće“, čineći povoljan ishod verovatnijim.

Suprotno tome, od vitalnog je značaja odupreti se ovakvoj vrsti usidrenja kada druga strana pokušava da ga primeni. Aleks mi kaže da je nedavno radio na eliminisanju „sidra“ druge ugovorne strane čija je procena kompanije opala zbog problema sa pažnjom. Druga strana je i dalje insistirala da se u pregovorima poziva na početnu procenu od 500 miliona dolara. Ali Aleks ih je podsetio da broj više nije relevantan i da više ne može da služi kao osnova za pregovore.

Slično tome, ponekad ću koristiti sidra da pomerim pregovore u svoju korist. Na primer, tokom pregovaračke sesije, mogu početi tako što ću govoriti o delu ugovora koji je već rešen u korist mojih protivnika. Sa ovom „pobedom“ koja im je u prvom planu, moji protivnici će možda verovatnije učiniti ustupke kada pređemo na nerešene stvari. Kako tvrdi Sesil Feri-Dejvis, generalni direktor kompanije Pimco, „usidrenje može češće da utiče na kontekst transakcije nego na specifičnu analizu“.

Na kraju, fenomen usidrenja pokazuje da, iako o sebi razmišljamo kao o racionalnim i logičnim bićima, strani detalji mogu imati ogroman uticaj na naše rasuđivanje. Najbolje rešenje je mešavina budnosti i poniznosti i poboljšanje veština kritičkog mišljenja. U suprotnom, mogli biste biti žrtva usidrenja, povučeni svojom pristrasnošću, primetili to ili ne.

Marketinški stručnjaci su koristili digitalni marketing za navigaciju kroz neverovatno teške uslove poslovanja, povezivanje sa klijentima koji su zaglavili kod kuće tokom pandemije, digitalizaciju proizvoda i usluga i povećanje prihoda. Sada je vreme da nadogradite te dobitke tako što će udvostručiti njihovu posvećenost produbljivanju podataka i digitalnom ovladavanju, izgradnjom kulture kontinuiranog učenja i eksperimentisanja, korišćenjem uvida za pružanje personalizovanih usluga klijentima za veći povraćaj ulaganja. Oni koji su voljni da to učine će nadmašiti konkurente, ostvariti veće prihode i bliže sarađivati sa C-apartmanom kako bi podstakli poslovnu ekspanziju.

Marketinški stručnjaci znaju da digitalni marketing predstavlja budućnost njihovog poslovanja. Zbog toga, prema izdanju The CMO Survey iz februara 2022., rado izdvajaju 57% svojih budžeta za aktivnosti digitalnog marketinga i planiraju da povećaju potrošnju za još 16% u 2023. godini.

Međutim, istraživanje je takođe pokazalo da je ovaj doprinos oslabio tokom prošle godine. Više od 30% marketinških stručnjaka koji su učestvovali reklo je da se suočava sa prosečnim ili nikakvim povratom svojih investicija, što bi moglo da stvori poteškoće u finansiranju u budućnosti ako ne budu u stanju da prevaziđu ovaj jaz.

Šta pokreće jaz u performansama digitalnog marketinga?

Dakle, zašto se povraćaj smanjuje i šta marketari mogu da urade povodom toga? Naše istraživanje i iskustvo su identifikovali šest razloga za jaz u performansama digitalnog marketinga.

Kompanije nisu razvile potpuno integrisanu digitalnu marketinšku organizaciju

Više od 60% marketinških lidera prijavilo je u avgustovskom izdanju The CMO Survey 2021. da su njihove kompanije ili u početnoj fazi (tj. vizualizaciji i dizajniranju svoje digitalne transformacije) ili u nastajanju (tj. izgradnji neintegrisanih digitalnih elemenata) ovog putovanja.

Posedovanje digitalnog marketinga jednostavno nije dovoljno. Digitalni marketing treba da bude u potpunosti integrisan u celoj kompaniji i da se koristi za pokretanje i procenu marketinških odluka kako bi se dostigao njegov puni potencijal. Nažalost, to trenutno nije slučaj za većinu kompanija.

Marketing timovi se suočavaju sa strmom krivom učenja kada je u pitanju analiza podataka

Kada su upitani o investicijama u digitalni marketing, marketinški lideri su se istorijski fokusirali na optimizaciju veb sajtova svojih kompanija. Međutim, 2022. godine te investicije su se dramatično pomerile, sa povećanjem od 37% u broju kompanija koje ulažu u analitiku podataka, čineći ovo najvećom investicijom koju su prijavili marketinški lideri.
Izazov je u tome što paketi marketinških tehnologija postaju sve složeniji. Dok kompanije ulažu u tehnologije neophodne da bi održale korak sa svojim konkurentima koji su upoznati sa tehnologijom, postoji kriva učenja povezana sa poboljšanom analitikom podataka, tako da će klijentima verovatno biti potrebno vreme da ostvare snažan prinos za svoje kompanije.

… i moraju da savladaju izazov pretvaranja analitike podataka u metriku koja se može primeniti

Marketinški stručnjaci propuštaju kada nisu u stanju da pretvore ogromnu količinu neobrađenih podataka u ključne metrike — i strateške akcije o kojima bi potom informisali. Potrebne su im nove kontrolne table koje će im pomoći da protumače i vizualizuju šta njihova nova analitika podataka znače za trenutno poslovanje, kao i da formulišu korisne preporuke kako bi unapredili buduće poslovanje.

Kompanijama će biti potrebno vreme da identifikuju metrike koje su najvažnije za njihovo poslovanje. Oni moraju da testiraju, ponavljaju i na kraju da se dogovore oko razumnih pragova za metriku koja može da vodi naredne radnje.

Mapiranje putovanja digitalnog klijenta postalo je sve složenije

Današnje kompanije sarađuju sa klijentima širom rastućeg pejzaža aplikacija, društvenih platformi, veb lokacija, blogova, sajtova trećih strana i još mnogo toga, što znači da posao mapiranja puta korisnika postaje sve složeniji.

Naime, samo 40% marketara navodi da imaju sisteme za praćenje angažovanja klijenata na način koji informiše njihove marketinške mape. A na pitanje „koliko efikasno vaša kompanija integriše informacije o klijentima preko kanala kupovine, komunikacije i društvenih medija“ (gde je 1=ni malo i 7=veoma visoko), CMO Anketa je svedočila paušalnoj oceni između 3,4 i 3,8 za više od decenije!

Iako je moguće da ulaganje u digitalne dodirne tačke ima sve veći uticaj, nesposobnost kompanija da prate putovanja svojih klijenata do kraja i precizno pripišu prodaju dodirnim tačkama negativno utiče na njihovu sposobnost da efikasno kvantifikuju doprinose specifične za digitalnu tehnologiju.

Promena pravila privatnosti znači gubitak podataka trećih strana

Kao odgovor na rastuću potražnju za privatnošću potrošača i nakon postepenog ukidanja podrške za kolačiće trećih strana, upotreba podataka trećih strana se menja. U stvari, 61% marketinških stručnjaka predviđa doslednu ili smanjenu upotrebu podataka trećih strana u narednoj godini.

Marketinški stručnjaci vide izazov i prijavljuju povećanje od 24% u investicijama kako bi upravljali problemima privatnosti potrošača, a istovremeno rade na povećanju razumevanja potrošača van veb sajtova i aplikacija svojih kompanija. Ovo razumevanje je važno za učenje o klijentima, sagledavanje novih mogućnosti i efikasno segmentiranje i ciljanje kupaca – ključni koraci za stvaranje vrednosti i pretvaranje digitalnih investicija u povraćaj.

Mnoge kompanije eksternalizuju svoje aktivnosti digitalnog marketinga

Trideset dva procenta aktivnosti digitalnog marketinga obavljaju eksterne agencije i partneri, pri čemu ovaj broj dostiže čak 45% za kompanije koje proizvode B2C proizvode. Kompanije istorijski nisu stvarale digitalne timove u firmi, s obzirom na nedostatak talenata i troškove za to.

Ali možda je vreme da se o ovome ponovo razmisli. Kako digital igra veću ulogu u marketinškim strategijama kompanija, postaje sve izazovnije održati doslednost brenda i izgraditi potpuno integrisanu strategiju brenda ako eksterna agencija pokreće većinu, ako ne i kompletnu digitalnu aktivnost.

Pored toga, marketari osećaju pritisak ubrzanja rezultata, baš kao i druge poslovne funkcije. Osoblje u firmi je obično u mogućnosti da se kreće brže od partnera u agenciji, koji imaju više klijenata. Dakle, ako trgovci nisu na čelu razvoja strategije i upravljanja podacima o svojim klijentima, možda gube neprocenjiv deo slagalice na putu svojih kupaca, kao i da donose sporije dobitke nazad u posao.

Kako marketinški stručnjaci mogu da povećaju povraćaj digitalnog marketinga

Ovo su ogromni izazovi. Ali postoje provereni koraci koje marketinški lideri mogu preduzeti da bi zatvorili jaz u digitalnom marketingu. Na osnovu našeg iskustva u proučavanju kompanija i radu sa klijentima, ističemo šest strategija koje nude širok pogled na to kako lideri mogu da upravljaju strategijama, organizacijom i podacima kako bi napredovali ka tom cilju.

Udvostručite strateško eksperimentisanje

Oko 67% marketara navodi da koriste digitalne platforme za testiranje, ponavljanje i efikasno utvrđivanje šta funkcioniše ili ne funkcioniše u njihovim marketinškim materijalima. U isto vreme, samo 47% izveštava o povećanju ulaganja u onlajn eksperimentisanje i A/B testiranje.

Preporučujemo kompanijama da povećaju ove investicije sa fokusom na više eksperimentisanja na strateškom nivou koje može ponuditi mogućnosti za prodoran rast. Prečesto se marketari zaglave u taktičkim eksperimentima, na primer da li kupci vole zelenu ili žutu boju, umesto da testiraju relevantnost novih ponuda, inovacija ili segmenata kupaca.

Razumevanje novih izazova i prilika je ključno za poslovanje, posebno u nepredvidivim vremenima. Ovo čini testiranje stalnim, neophodnim procesom koji zahteva dovoljan budžet vođen sa tri ključna principa. Prvo, budžet sa aktuelnim podacima, a ne istorijskim projekcijama, korišćenjem alata za predviđanje koji uzimaju u obzir dinamičke promene na tržištu. Drugo, utvrdite da su marketinški eksperimenti investicija, a ne trošak, testiranjem na prepoznatljive ciljeve ili ishode celog preduzeća. Treće, dozvolite fleksibilnost u bilo kom budžetu za testiranje i učenje. Tržišni trendovi i ponašanje potrošača se mogu promeniti, a eksperimenti omogućavaju kompanijama da razumeju i odgovore na sve nove izazove ili prilike.

Produbite međufunkcionalnu saradnju

Marketinški stručnjaci izveštavaju o razumnom uspehu u radu sa liderima i grupama važnim za uspeh digitalnog marketinga. Četrdeset tri procenta viših marketinških lidera navodi da je njihov CTO/CIO (ili ekvivalentni tehnološki lider) svestan i usklađen sa njihovim ciljevima i putem da aktivira ključne indikatore performansi (KPI) u digitalnom marketingu, a 40% navodi da isto može reći za finansijskog direktora (ili ekvivalentnog finansijskog lidera).

Ove brojke su uverljive. Međutim, i dalje sledi da otprilike 60% marketinških lidera leti samostalno – što znači da još ne sarađuju sa ovim važnim liderima i grupama. Međufunkcionalna saradnja i usklađivanje su od suštinskog značaja ne samo za dobijanje odobrenja/podrške za marketinške investicije, već i za tačno razumevanje njihovog uticaja/doprinosa. Pored toga, direktan rad sa C-apartmanom podiže funkciju marketinga, osiguravajući da on strateški doprinosi poslovnoj strategiji i idealno ga štiti od budućih inicijativa za smanjenje troškova.

Prihvatite kulturu inovacija

Marketinški lideri mogu da unaprede digitalnu transformaciju pomažući u izgradnji nekoliko organizacionih karakteristika: kulture brzog učenja, strateških partnerstava, specijalističkih veština i agilnih struktura. Smatramo da je kolektivna snaga, a ne individualni talenat, način na koji organizacije treba da preformulišu svoje razmišljanje.

Šta to znači u praksi? Kompanije koje usklađuju svoje lidere iz C-apartmana širom poslovanja i fokusiraju se na zajedničke ciljeve bolje su pozicionirane za digitalnu transformaciju. Tačnije, organizacije izvršavaju tri ključna prioriteta za realizaciju transformacije digitalnog marketinga. Prvo, uspostavljaju zajednički skup KPI-ja koji su idealno usklađeni sa poslovnim ciljevima, kao što su prihod, profit ili prodaja. Drugo, ove organizacije prvo daju prioritet klijentima. I treće, trgovci zaista razumeju kako njihovi klijenti donose odluke, i usavršavaju svoje timove kako bi bili sigurni da mogu da ostvare sve složeniji posao.

Fokusirajte se na podsticanje rasta

Na pitanje kako ocenjuju doprinos digitalnog marketinga njihovim kompanijama, marketinški lideri su dali prioritet poslovnim rezultatima (npr. povećanje prihoda, prodaje, obima, profita), nakon čega je usledilo oblikovanje marketinških komunikacija, pružanje interaktivnih korisničkih iskustava i poboljšanje interne efikasnosti.

Pozivamo marketinške stručnjake da zadrže pogled na to kako digitalni marketing donosi rast jer ovaj cilj ulazi u srž onoga što su angažovani da postignu i predstavlja najjaču izjavu koju marketinški stručnjaci mogu dati da bi potvrdili svoju vrednost. Drugim rečima, svi ostali ciljevi (npr. korisničko iskustvo, interna efikasnost i marketinške komunikacije) bi trebalo da se penju do povećanja prodaje/prihoda/obima, smanjenja troškova i konačnog pokretanja poslovanja unapred.

Iskoristite podatke prve strane

Efikasno korišćenje podataka prve strane u marketingu pruža relevantnija iskustva za klijente i može da generiše dvostruki inkrementalni prihod od jednog angažmana i 1,5 puta poboljšanje efikasnosti.

Rast dolazi od inkorporiranja podataka o klijentima, jer samo tada marketari mogu zaista razumeti svoju bazu klijenata, uključujući tipove, njihove potrebe i kako se njihovo ponašanje menja. Ovo razumevanje omogućava marketarima da pronađu više korisnika poput onih koje već imaju; personalizuju na osnovu potreba klijenata; i optimizuju svoj marketing kada žele da pronađu najprofitabilnije klijente.

Investirajte u veštačku inteligenciju i mašinsko učenje

Kompanije trenutno koriste veštačku inteligenciju (AI) ili mašinsko učenje (ML) samo 12% vremena, prema The CMO Survey . Ispitanici predviđaju da će se upotreba AI/ML utrostručiti na 38% u naredne tri godine, pri čemu je 28% kompanija investiralo u ovaj prostor u poslednjih 12 meseci.

Mislimo da bi ovaj nivo upotrebe i ulaganja trebalo da se poveća ako kompanije žele da maksimalno iskoriste svoja ulaganja u analizu podataka kako bi izgradile personalizovane veze sa svojim klijentima. Marketinški stručnjaci koji integrišu svoje podatke prve strane sa marketinškom tehnologijom zasnovanom na ML-u mogu optimizovati interakcije sa svojim najznačajnijim klijentima, a ne sa svim, kako bi postigli najvrednije rezultate po najefikasnijim troškovima.

. . .

Marketinški stručnjaci su koristili digitalni marketing za navigaciju kroz neverovatno teške uslove poslovanja, povezivanje sa klijentima koji su zaglavili kod kuće tokom pandemije, digitalizovanje proizvoda i usluga i povećanje prihoda. Sada je vreme da nadogradite te dobitke tako što će udvostručiti njihovu posvećenost produbljivanju podataka i digitalnog ovladavanja, izgradnjom kulture kontinuiranog učenja i eksperimentisanja i korišćenjem uvida za pružanje personalizovanih usluga klijentima za veći povraćaj ulaganja. Oni koji su voljni da to učine će nadmašiti konkurente, ostvariti veće prihode i bliže sarađivati sa C- apartmanom kako bi podstakli širenje poslovanja.

Sa rastućim kamatnim stopama, visokom inflacijom, političkim pitanjima i ratovima koji doprinose globalnoj ekonomskoj perspektivi, teško je znati da li da ostanete na stabilnom poslu — bez obzira koliko ste nesrećni — ili da napravite korak kada nije jasno kako promene ekonomskih uslova mogu uticati na vaše zaposlenje. Iako ne možete u potpunosti da eliminišete rizike, autor predstavlja četiri načina da ih smanjite kada napravite potez. Prvo, istražite kompaniju koju razmatrate. Drugo, upoznajte industriju u kojoj se kompanija nalazi. Treće, postavite strateška pitanja tokom procesa intervjua. Na kraju, pokušajte da dobijete osećaj za kompaniju od bilo koga u vašoj mreži ko tamo radi.

Stejsi je imala stabilan posao kao izvršni regruter u firmi za traženje rukovodilaca, ali je zaista želela da radi u tehnološkoj kompaniji. Kada je prihvatila ponudu od svoje kompanije iz snova, odvojila je neko vreme da angažuje zamenu kako bi firmu ostavila u dobrom smeru. Nekoliko dana pre početka u uloge iz snova, njena ponuda je povučena, ostavljajući je zapanjenom. „Osećala sam se samopouzdano i vodila sam brojne razgovore o odlasku, gde se uklapa moja uloga, šta će se dogoditi ako se zapošljavanje uspori i iskrene razgovore o tome gde su oni na tržištu ako se tržište promeni“, rekla mi je.

Kada je ponuda povučena, saznala je da nema otpremnine, nije se kvalifikovala za nezaposlenost jer je dala otkaz u prethodnoj kompaniji i da nije postojala opcija odlaganja studentskog kredita. „Imam sreće. Imam ušteđevinu i sjajnu mrežu.” Ali ona shvata da se to ne dešava samo njoj.

Sa rastućim kamatnim stopama, visokom inflacijom, političkim pitanjima i ratovima koji doprinose globalnoj ekonomskoj perspektivi, teško je znati da li da ostanete na stabilnom poslu — bez obzira koliko ste nesrećni — ili da napravite korak kada nije jasno kako promene ekonomskih uslova mogu uticati na vaše zaposlenje. Iako ne možete u potpunosti da eliminišete rizike, evo nekoliko načina da ih smanjite kada pravite potez.

Istražite kompaniju

Javna preduzeća su po zakonu obavezna da obelodanjuju svoje finansijske rezultate, tako da postoji mnoštvo informacija o njima. Možete da pregledate izveštaje o zaradi kao što su izveštaji 10-Q i 10-K u SEC-ovom EDGAR sistemu da biste razumeli profitabilnost kompanije, finansijski položaj i ukupni poslovni učinak. Ako želite još više podataka, pridružite se pozivima o zaradi, gde finansijski analitičari postavljaju pitanja o izveštajima. Mnoge kompanije omogućavaju pristup snimljenim pozivima na svojim veb lokacijama.

Teže je pronaći informacije o privatnim kompanijama i startapima, od kojih se ne traži da otkrivaju svoje finansijske rezultate. Razumevanje načina na koji se kompanija finansira — bilo da je to od strane prijatelja i porodice ili renomirane firme venture kapitala kao što su Andreessen Horowitz, Kleiner Perkins, ili Bessemer Venture Partners — pomoći će vam da procenite rizik. Kada VC firme ili druge uspešne kompanije investiraju, obično će učiniti sve što je u njihovoj moći da zaštite svoja ulaganja. Takođe, istražite generalnog direktora i njihove rezultate u drugim kompanijama. A ako zaista želite da pokažete svoju istraživačku snagu, istražite lokalne sudove za građanske parnice, koji vam mogu reći da li je kompanija ikada bila u kašnjenju u plaćanju dobavljačima, da li ima poresko pravo ili je ranije podnela zahtev za bankrot.

Konačno, bez obzira da li je kompanija javna ili privatna, proverite veb lokacije kao što su Crunchbase i Intellizence za podatke o otpuštanju. Provera LinkedIn-a za prosečni staž zaposlenih u kompaniji takođe vam može pomoći da razumete kako raste i da li zaposleni ostaju dugoročno.

Razumite industriju

Da li radite u industriji koja je otporna na recesiju ili u onoj koja je posebno ranjiva? Na primer, kada se kamatne stope povećaju, prodaja se smanjuje, pa su trgovci nekretninama i hipotekarne kompanije posebno ranjivi. Zajmodavac Sprout Mortgage sa sedištem na Long Ajlendu iznenada je zatvoren, otpuštajući više od 300 radnika. U junu, Redfin je najavio smanjenje osoblja za 8%, a Compass je najavio smanjenje od 10%.

Analiza drugih kompanija u industriji može vam pomoći da predvidite kako promene na tržištu utiču na industriju. Na primer, One Trust, kompanija za bezbednosni softver, otpustila je 950 zaposlenih — 25% svoje radne snage — kao deo reorganizacije iako je kompanija imala rekordne kvartale i povećanu potražnju kupaca. Iako se može činiti da nije bilo načina da se ovo predvidi, razmatranje konkurenata kao što je Lacework, koji je mesec dana ranije smanjio svoju radnu snagu za 20%, možda je bio prediktor budućnosti drugih kompanija u istoj industriji.

Razumevanje industrije zahteva čitanje štampe o kompaniji za koju intervjuišete, njenim konkurentima i samoj industriji. Šta razlikuje proizvod jedne kompanije od drugog? Kako raste baza kupaca? Koja je svest o brendu kompanije u celokupnoj industriji? Naravno, pročitajte i Glassdoor i Blind recenzije, ali imajte na umu da mnogi ljudi objavljuju nakon što napuste kompaniju, tako da informacije mogu biti iskrivljene.

Postavljajte strateška pitanja tokom procesa intervjua

Stejsi je više puta uveravana da nova kompanija neće usporavati zapošljavanje. Ona to sada prepoznaje kao crvenu zastavu jer je regruter odbacio pitanje umesto da ima dublji uvid u planove kompanije za sticanje talenata. „To zvoni na uzbunu, jer svaka kompanija treba da prilagođava ono što trenutno radi.“ Volela bi da je pritisnula malo jače i postavila konkretnija pitanja. Evo drugih pitanja za razmatranje:

Menadžeru za zapošljavanje:

• Kako kompanija prilagođava svoj pristup zapošljavanju fluktuacijama na tržištu?
• Da li postoji zabrinutost zbog zamrzavanja zapošljavanja ili usporavanja zapošljavanja u budućnosti?
• Koliko daleko kompanija modelira svoj strateški plan?
• Ako je kompanija startap, kada će kompanija tražiti svoju sledeću rundu finansiranja? Šta se dešava ako ekonomske promene otežaju dobijanje sredstava ili ga odlože? Važno je razumeti da li kompanija može da zadrži svoju radnu snagu ako finansiranje nestane.
• Koja je vizija kompanije? Ako ne mogu da odgovore na to, postoji šansa da strategija nije jaka ili nije dostigla niže nivoe kompanije.
• Koliko je kompanija imala zaposlenih pre četiri godine, pre tri, pre dve, prošle i sada? Da li postoji dosledan i stabilan rast?
• Koliko je ljudi zaposleno prošle godine u poređenju sa 2020. kada je Covid-19 pogodio?

Drugim intervjuerima:

• Da li je kompanija imala otpuštanja kada je Covid-19 zatvorio zemlju? Odgovor bi mogao da pokaže trend kada dođe do prekida u poslovanju.
• Da li su problemi u lancu snabdevanja uticali na poslovanje? Ako jeste, kako ih je kompanija prevazišla?
• Koliko dugo je aktuelni rukovodilac odeljenja na mestu? Ako je prošlo kratko vreme, da li se odeljenje sprema za reorganizaciju (što bi moglo da znači otpuštanja)?
• Da li su zaposleni dobili povišice u poslednje dve godine?
• Da li su bonusi isplaćeni u kompaniji?

Ako na vaša pitanja nije odgovoreno, pitajte da li je moguće da se obratite nekome ko može da vam odgovori na njih, što će vam pružiti više mira.

Razgovarajte sa svojom mrežom

Ako poznajete sadašnjeg ili bivšeg zaposlenog ili imate kontakt koji može da vas poveže sa nekim u kompaniji, zatražite sastanak. Najbolji način da saznate više o kompaniji je da razgovarate sa ljudima koji nisu u panelu za intervjue koji vam mogu pružiti svoja stvarna iskustva. Ako razgovarate sa bivšim zaposlenim, njihove informacije mogu biti iskrivljene u zavisnosti od toga kako i zašto su napustili kompaniju. Ali što više informacija možete da prikupite, to ćete imati manji rizik kada napravite potez.

. . .

Kada je Stejsina ponuda povučena, njen bivši poslodavac ju je pitao da li želi da ostane, ali je i dalje imala isti cilj da radi u tehnološkoj kompaniji, pa je odbila. „Ja nisam regrut koji poznaje milion regrutovaca“, rekla je, ali je shvatila da su ljudi voljni da pomognu. Čak je i menadžer koji je poništio ponudu napravio neke uvode. Nakon razgovora sa brojnim kompanijama i temeljne procene stabilnosti svake kompanije, prihvatila je novu ponudu u jednoj tehnološkoj kompaniji i odmah počela.