Pravi način za saopštavanje loših vesti o zaradi
Lideri često pretpostavljaju da će odlaganje loših finansijskih vesti do zvanične objave zarade ublažiti reakciju tržišta. Rano obelodanjivanje neće u potpunosti eliminisati štetu, ali način na koji se upozorenje saopštava može uticati na to da li će akcije nastaviti da padaju, da li investitori veruju sledećoj prognozi i koliko vremena daju za ispravljanje situacije. Kada razočaravajući rezultati postanu neizbežni, organizacije bi trebalo rano da komuniciraju, procene razmeru podbačaja, objasne uzrok, izlože verodostojan odgovor i izbegavaju promotivne poruke koje narušavaju poverenje.
Arvind Krišna (Arvind Krishna) je 14. jula uradio nešto što generalni direktori provedu ceo svoj mandat nadajući se da će izbeći. Osam dana pre nego što je IBM trebalo da objavi zaradu za drugi kvartal, objavio je otvoreno pismo investitorima upozoravajući da će rezultati znatno podbaciti u odnosu na očekivanja. Do zvonca za zatvaranje berze, akcije IBM-a su pale za približno 25% — što je bio najgori pojedinačni dan u 115-godišnjoj istoriji kompanije. U roku od nekoliko dana, Volstrit je raspravljao o tome da li bi investitori aktivisti mogli da pokušaju da razbiju „Big Blue“.
Bilo bi lako ovo arhivirati kao poučnu priču o iskrenosti: generalni direktor koji je dobrovoljno izneo loše vesti i za svoj trud dobio istorijsku rasprodaju akcija. To je potpuno pogrešna pouka. Nakon što sam proveo više od dve decenije prateći kompanije u krizi kao novinar i skoro još dve savetujući izvršne direktore kako da komuniciraju kroz njih, mogu vam reći da je instinkt u mnogim upravnim odborima u ovakvom trenutku da čekaju — zatvore kvartal, usavrše scenario i saopšte loše vesti na sopstvenoj sceni, okruženi svojim finansijskim direktorom i recitujući uvežbana pitanja i odgovore.
Istraživanja o korporativnom obelodanjivanju pokazuju da je taj instinkt čekanja skup. Krišna je bio u pravu što je izašao ranije, i nijedno pismo, ma kako sročeno, ne bi poštedelo IBM od pada cene akcija. Ali način na koji je upozorenje napisano oblikuje sve što sledi: da li akcije nastavljaju da klize, da li investitori veruju budućim rezultatima koje im rukovodstvo daje i koliko vremena dozvoljavaju da popravka profunkcioniše.
IBM-ovo upozorenje ostavilo je praznine — a tržišta praznine popunjavaju strahom. Pismo nikada nije procenilo veličinu podbačaja, pa su je investitori sami procenili — i oštro zaokružili naviše. Pominjalo je velike poslove koji nisu sklopljeni, ali nikada nije odgovorilo na pitanje oko kojeg se rasprodaja vrtela: Da li su ti poslovi samo odloženi ili je potražnja presušila? I potrošilo je četvrtinu svojih reči promovišući nove proizvode, pa se upozorenje o profitu završilo poput prodajne brošure.
Tokom narednih osam dana, akcije su izgubile još 5% dok je tržište pisalo sopstvenu verziju priče. Kada su odgovori stigli tokom zakazanog IBM-ovog poziva, bili su manji od straha: skromno smanjenje smernica za celu godinu, novčani tok netaknut, trećina odloženih poslova već zaključena. Ta razdaljina — između onoga što je tržište zamislilo i onoga što je IBM na kraju rekao — jeste cena manjkavog upozorenja. Ono što je Krišna uradio kako treba i ono što je pogrešio podjednako su poučni. (IBM nije odgovorio na više zahteva za komentar na ovaj članak.)
Zašto je ranije objavljivanje bilo ispravno
Krišna nije bio prvi izvršni direktor koji se suočio sa ovim izborom i doneo takvu odluku. Tim Kuk (Tim Cook) je 2. januara 2019. objavio otvoreno pismo investitorima kompanije Apple najavljujući prvo upozorenje o prihodima te kompanije od 2002. godine. Apple je smanjio svoje kvartalne smernice o prihodima sa raspona od 89 do 93 milijarde dolara na približno 84 milijarde dolara, pripisujući veći deo podbačaja slabijoj prodaji iPhone uređaja u Velikoj Kini i usporavanju kineske ekonomije. Akcije Apple-a pale su za oko 10% sledećeg dana.
Kuk je, poput Krišne, odlučio da sam saopšti vest umesto da dozvoli tržištu da to učini umesto njega, i obojica su doneli istu ispravnu odluku da reaguju ranije. Tamo gde su se njihova pisma razišla bila je izvedba, i ta razlika je ono što odvaja loš dan od još goreg dana koji je kompanija sama sebi stvorila.
Uporedite te slučajeve sa kompanijom koja čuva iznenađenje za dan objavljivanja zarade. Netflix je u januaru 2022. rekao investitorima da očekuju 2,5 miliona novih pretplatnika u tom kvartalu. Međutim, sredinom aprila, striming gigant je umesto toga prijavio gubitak od oko 200.000 pretplatnika, što je bio njegov prvi pad u više od jedne decenije. Netflixove akcije su pale za otprilike 35% u jednom danu, ne zato što je kompanija bilo šta sakrila. Akcije su pale zato što se optimistična prognoza sudarila sa poslovanjem koje je krenulo nizbrdo, a investitori su to čuli tek prilikom izveštaja o zaradi — ne pre toga.
Loše vesti ne stare dobro unutar kompanije. Istraživanja o krahovima pojedinačnih kompanija pokazuju da su oni retko uzrokovani samo lošim rezultatima; uzrokovani su kada se loši rezultati zadržavaju, u celosti ili delimično. Rukovodioci sede na negativnim informacijama sve dok one ne premaše ono što se može sakriti. Kada se objave odjednom, cena se urušava. Firme čija komunikacija prikriva probleme umesto da ih otkriva nose merljivo veći rizik od kraha u narednoj godini. Izbor pred kojim se našao IBM nikada nije bio između lošeg i dobrog dana. Bio je to izbor između kontrolisane detonacije sada i nekontrolisane detonacije kasnije.
Tržišta su takođe oštrija prema ćutanju nego što većina izvršnih direktora veruje. Studija na 545 kompanija koje su propustile zakazane datume za objavu zarade otkrila je da je prosečna najava odlaganja koštala 6,3% u jednom danu. Ali odlaganja bez ikakvog objašnjenja koštala su 10,4%, više od bilo kog navedenog razloga, uključujući računovodstvene probleme. Te kompanije su propustile datume izveštavanja — što je drugačiji problem od IBM-ovog — ali je mehanizam sličan. Kada ne dobiju ništa, investitori sami pišu narativ, i pišu ga u mračnijim tonovima od istine.
Ranije objavljivanje takođe eliminiše tiši rizik: što duže materijalno loše vesti stoje neobelodanjene, to duže insajderi imaju informativnu prednost u odnosu na akcionare kojima služe, sa svom pravnom i reputacionom izloženošću koju to podrazumeva.
Upravni odbor IBM-a vodio je ovu debatu pre nego što je pismo poslato: upozoriti ranije ili sačekati zakazani poziv, kako je kasnije izvestio The Wall Street Journal. Svaki generalni pravni savetnik može izneti argumente za čekanje: poslovne knjige nisu zatvorene; preliminarna brojka koja se kasnije promeni predstavlja povod za tužbu u vezi sa hartijama od vrednosti; delimično obelodanjivanje može stvoriti obavezu stalnog ažuriranja. Upravni odbor je upozorio ranije, i to s pravom. Kada poslušaju savete svojih advokata, kompanije ne odlučuju o tome da li će izaći ranije, već kako: navesti pravac i okvirnu veličinu štete sada, jasno označenu kao preliminarnu, a preciznost sačuvati za poziv nakon zatvaranja knjiga. Izađite dovoljno rano da ispravite zapisnik, ali ne ranije nego što činjenice mogu da potkrepe.
Gde je pismo pogrešilo
Prva mana pisma skrivala se na vidnom mestu, u samim brojevima. IBM je prijavio odabrane preliminarne cifre koje su se, osam dana kasnije, pokazale tačnim: prihod veći za 1%, operativna zarada po akciji veća za 5%, marže i novčani tok — sve je bilo izloženo. Posmatrani hladno, ti brojevi izgledaju gotovo rutinski — i u tome je bio problem.
Ništa u pismu nije govorilo šta taj podbačaj znači za smernice celogodišnjeg prihoda koje je IBM izdao u januaru i ponovo potvrdio u aprilu, u dolarima ili procentualnim poenima. Pismo je prikazalo rezultate, a čitaocu je prepustilo da sam proceni razočaranje. Pad od 25% naspram pisma čija sopstvena računica deluje bezazleno sugeriše da je tržište uračunavalo više od navedene matematike, uključujući i ono što je ostalo neizrečeno.
Drugo, rešenje problema svelo se na jednu rečenicu: „preduzimamo nove inicijative i ubrzavamo druge“. To je pružanje utehe, a ne plan. Istraživanja o jeziku upozorenja o profitu pokazuju da ih kompanije u problemu često pišu tako da zvuče što rutinskije, priznajući problem, ali govoreći vrlo malo o tome šta će uprava preduzeti povodom toga.
Iskusni investitori imaju pravilo upravo za ovaj trenutak: Prodajte na prvo upozorenje o profitu, jer obično sledi i drugo. Način na koji kompanija razbija to očekivanje jeste specifičnost — imenovane akcije, odgovorna lica, datumi. Studije o korporativnom obelodanjivanju pokazuju da tržište nagrađuje izjave usmerene ka budućnosti koje može da verifikuje, a odbacuje one koje ne može. U IBM-u je potpuniji plan stigao 22. jula. Međutim, investitori te nedelje nisu procenjivali mapu puta kompanije. Oni su procenjivali da li rukovodstvo ima kontrolu nad problemom, a za taj odgovor je trebalo osam dana.
Treće — i to je ono što verujem da je IBM najviše koštalo — pismo nikada nije odgovorilo na pitanje koje je tržište zapravo ponovo vrednovalo: Da li je ovo problem sa tajmingom ili problem sa potražnjom? Krišna je napisao da veliki poslovi „nisu uspeli da se zaključe u vremenskim okvirima koje smo očekivali“. Očigledno potitanje glasi: Da li su zaključeni u međuvremenu? Koliki deo odložene vrednosti ostaje ugovoren?
Ako je odgovor bio povoljan, njegovo izostavljanje bilo je izuzetno skupo, jer je omogućilo da se priča o odlaganju poslova protumači kao priča o tome kako veštačka inteligencija strukturalno potiskuje poslovanje IBM-a. Jedan bivši izvršni direktor IBM-a, u objavi na LinkedIn-u koju je citirao The Wall Street Journal, rekao je da se rasprodaja nije odnosila na jedan kvartal. Bilo je to, napisao je on, „tržišno preispitivanje pitanja: može li 115-godišnja korporacija voditi agentsku eru ili samo preživeti u njoj?“
Do poziva o zaradi 22. jula, oko trećina tih poslova bila je zaključena — „što je pokazatelj, još ne i puni dokaz, ali dobar pokazatelj“, rekao je Krišna na pozivu, „da je reč o odlaganju, a ne o uništavanju posla“. Da li je taj dokaz postojao 14. jula, zvanični zapisi ne govore. Pismo jeste reklo investitorima kada će saznati više (na pozivu 22. jula). Ono što im pismo nije dalo bilo je merilo za osam dana između — koliko je poslova odloženo, koji udeo se uobičajeno zaključi i koliko brzo. Krišna je imao te brojeve, koje je izrecitovao na pozivu.
Konačno, četvrtina upozorenja pre objave bila je posvećena promociji: proizvod najavljen sedam nedelja ranije, navođenje istih 11 ranih korisnika; laboratorija za kvantno računarstvo, investicioni plan od 10 milijardi dolara. Taj impuls je razumljiv; nijedan lider ne želi da se ovako bolan dokument završi bez nade. Ali kada se nada prihefta na upozorenje o profitu, tržište to prozre.
Istraživanja su u ovom pogledu neumoljiva. Tržišta uračunavaju neprirodan ton — optimizam iznad onoga što prijavljeni brojevi podržavaju — pa se promotivna poruka unutar upozorenja o profitu čita kao спиновање, a ne kao vest. Investitori kažnjavaju komunikaciju čiji je emocionalni ton u suprotnosti sa vestima koje prenosi. Takođe, duža saopštenja teže da razblaže reakciju tržišta na suštinsku poruku. U istraživanjima, sama složenost predstavlja znak upozorenja jer je pretrpano obelodanjivanje u korelaciji sa lošim vestima. Materijalu o novim proizvodima bilo je mesto 22. jula. A kada se tamo našao, dao je rezultate. Isti spisak klijenata i plan, predstavljeni na zakazanom pozivu, privukli su angažovanje, a ne prigovore. Poslednje pitanje analitičara odnosilo se na novi proizvod, a ne na podbačaj.
Pravila igre
Za generalne direktore, finansijske direktore i direktore odnosa sa investitorima, epizoda sa IBM-om nudi pet lekcija:
Objavite rano i objavite odjednom
Prvo upozorenje mora biti i potpuno. Kompanije koje loše vesti puštaju „na kašičicu“ u nastavcima uče tržište da očekuje da padne i druga cipela, i ono u skladu s tim formira cene. Nvidia je pravi model: 8. avgusta 2022, više od dve nedelje pre zakazanog izveštaja, unapred je objavila da će kvartalni prihod iznositi približno 6,7 milijardi dolara u poređenju sa 8,1 milijardom koliko je ranije procenjivala. Kompanija je identifikovala gejming kao glavni uzrok i primila udarac odjednom, tako da je poziv o zaradi nedeljama kasnije mogao biti posvećen oporavku, a ne šoku.
Intel pokazuje koliko košta postepeno curenje informacija. Blagi izgledi za prvi kvartal stigli su u januaru 2024; teži udarac je usledio u avgustu sa suspenzijom dividendi, sniženom prognozom i smanjenjem radne snage za 15%. Ova dva obelodanjivanja pokrivala su različite kvartale i restrukturiranje u razvoju — ali tržište vrednuje obrazac, a ne nameru. Do druge objave tržište je naučilo da se pripremi za najgore, a akcije su pale za oko četvrtinu u samo jednom danu.
Sami procenite razmeru podbačaja
Navedite manjak u odnosu na sopstvene prethodne smernice, u brojkama, u prvih stotinu reči. Koju god cifru da prećutite, tržište će je zameniti gorom.
FedEx je otvoreno prekršio ovo pravilo. Dana 15. septembra 2022, potpuno je povukao prognozu celogodišnje zarade umesto da je prilagodi — verovatno zato što više nije mogao pouzdano da prognozira. Generalni direktor FedEx-a je samo rekao investitorima da su „globalni obimi opali jer su se makroekonomski trendovi značajno pogoršali krajem kvartala“. Povlačenje broja umesto njegovog ponovnog navođenja, ma koji bio razlog, ostavilo je tržištu provaliju tamo gde je trebalo da bude dno, a akcije su pale za 21%, što je bio njihov najgori dan u više od četiri decenije.
Nikada ne ostavljajte vakuum
Postavite gornju granicu celogodišnjeg uticaja, makar okvirno, i ne dozvolite da pisano upozorenje bude jedini glas uprave. Investitori nedovoljno procesuiraju jednosmernu komunikaciju, stoga odgovorite na očigledna pitanja unutar samog dokumenta i brzo postavite višeg rukovodioca pred investitore. Kuk je dao televizijski intervju na dan objavljivanja svog pisma. Potpredsednik IBM-a Gari Kon (Gary Cohn) pojavio se na televiziji CNBC sledećeg jutra, prenoseći Krišnino mišljenje da je povlačenje bilo „relativno privremeno“ — što je bila karakterizacija, a ne dokaz. Prvi konkretni brojevi iza toga nisu stigli još osam dana.
Kada je Best Buy upozorio u oktobru 2012. da će njegovi kvartalni rezultati razočarati, u istom saopštenju najavljen je dan za investitore na kojem će novi generalni direktor predstaviti plan preokreta („Renew Blue“) i odgovarati na pitanja. Zvanično saopštenje o zaradi usledilo je nedelju dana kasnije, a akcije su pale za oko 13% na vesti o zaradi. Kako je preokret uzimao maha, Best Buy je sledeće godine postao jedna od akcija sa najboljim učinkom u indeksu S&P 500.
Preuzmite odgovornost za uzrok, a zatim navedite lek
IBM je prvu polovinu uradio kako treba: okrivio je spoljne faktore samo tamo gde su bili proverljivi i na nivou cele industrije — što su uslovi za koje istraživanja pokazuju da odvajaju verodostojna spoljna objašnjenja od onih koja služe sopstvenim interesima — i upario ih sa priznanjem („ovog kvartala smo posustali“). Ono što IBM nije pružio bio je lek.
Ford pokazuje kako izgleda kompletno sprovođenje ovog pristupa. Usred sve većih gubitaka koji su 2006. godine dostigli 12,7 milijardi dolara, objavio je imenovani plan preokreta pod nazivom „Way Forward“, koji se ubrzao kada je Alan Mulali (Alan Mulally) stigao osam meseci kasnije. Ford je preduzeo korake da prikupi oko 18 milijardi dolara, a vremenom i skoro 23,5 milijardi dolara, stavljanjem svoje imovine pod hipoteku pre nego što su se kreditna tržišta zamrzla. Under Armour je pogodio samo prvu polovinu: u januaru 2017. preuzeo je odgovornost za uzrok („izazovi i poremećaji u maloprodaji u Severnoj Americi“), ali je ponudio malo merljivih detalja o tome kako će preokrenuti stopu rasta koja je upravo pala sa preko 20% na predviđenih 11 do 12%, a odlazak finansijskog direktora u istom saopštenju produbio je sumnju. Akcije su pale za oko 23%.
Ne prodajte dok se izvinjavate
Zadržite dokaze koji se odnose na oporavak, ali izbacite sve što zvuči kao saopštenje za javnost. Tržišta vrednuju neprirodan ton, a promotivni talas unutar upozorenja ocenjuje se kao manipulacija. Rolls-Royce je suprotan primer: u februaru 2016. izneo je slabe izglede i prepolovio dividendu koju je isplaćivao čitavu jednu generaciju. Rukovodstvo je to jednostavno predstavilo kao raščišćavanje terena umesto da ga ulepšava, a akcije su porasle za oko 10% tokom naredne nedelje. Upozorenje mora da zvuči kao upozorenje.
. . .
Za IBM semafor već radi. Konačni rezultati su se tačno poklopili sa preliminarnim brojkama iz pisma, a celogodišnje prilagođavanje bilo je skromno. Akcije su porasle za 4% u narednim danima, ali da su investitori u potpunosti poverovali u „odlaganje, a ne uništavanje“, akcije bi trebalo da nadoknade veći deo pada od 25%. Nisu to učinile, a izostanak oporavka nakon umirujućih odgovora jeste upravo ono kako izgleda diskont na kredibilitet. Tržišta ocenjuju priču uprave sa nulom sve dok je dalji rezultati ne potvrde.
Kredibilitet je stavka u bilansu stanja koja se akumulira uplatama, a uništava povlačenjem sredstava. Krišnino rano upozorenje se možda još može pokazati kao uplata, ali propusti u pismu potrošili su deo glavnice. Dublja lekcija za svaki liderski tim glasi: Tržište će vam oprostiti loš kvartal. Mnogo sporije će vam oprostiti otkriće da ste znali, a rekli malo ili nimalo. To je eksperiment koji IBM, na svoju sreću, nije izabrao da sprovede.
