Ako tražite pouzdanu strategiju za postizanje sigurnosti, imamo loše vesti za vas — svet je komplikovan i tržišta je teško predvideti. Ali, ako tražite ideje za upravljanje neizvesnom budućnošću, imamo dobre vesti. Postoje alati za razmišljanje o neizvesnosti i njihovo korišćenje za planiranje i donošenje odluka. Ovi alati su korisni u svakodnevnom životu i svakoj ekonomskoj klimi, bez obzira da li je svet u ratu ili miru; da li privreda raste ili se smanjuje; i da li smo na bikovom ili medveđem tržištu. Ovde delimo pet alata za napredovanje u neizvesnom svetu: očekivanu vrednost, „mudrost gomile“, kalibraciju poverenja, zaštitu od rizika i saopštavanje neizvesnosti sa samopouzdanjem.

Serena je izračunala sve brojke i napravila najbolje moguće procene kada je pripremala projekcije prodaje za naredni kvartal za proizvod kojim je upravljala. Koristila je lekcije sa svojih postdiplomskih studija iz statistike i nauke o odlučivanju. Informisana o istorijskim trendovima, ekonomskim prognozama i tržišnim projekcijama, ona je procenila ukupan obim prodaje od 1.000 jedinica. Pored toga, ona je procenila verovatnoću od 15% da će prodaja pasti ispod 900 i verovatnoću od 15% da će prodaja premašiti 1.100. Kada je završila sa predstavljanjem svoje prognoze, prvi komentar je bio od generalne direktorke; naslonila se, namršteno pogledala Serenu i rekla: „Ne plaćam te da budeš nesigurna.“

Mnogi od nas, poput Sereninog izvršnog direktora, zamišljaju da žele savršena predviđanja napravljena sa apsolutnom sigurnošću. Za takve ljude, aktuelni ekonomski trenutak je doneo posebno akutnu strepnju. Poslovna štampa izveštava o velikom broju radnih mesta i niskoj nezaposlenosti, ali o visokoj inflaciji i anemičnom ekonomskom rastu. Vest je puna spekulacija o tome da li se recesija nazire, čak i dok neki vladini zvaničnici nude ružičaste prognoze i utešne reči. To je složena slika koja ostavlja značajnu neizvesnost o budućnosti. Da li Vaša kompanija treba da investira u zapošljavanje dodatnog osoblja ili da se smanji u slučaju da recesija dovede do pada prodaje?

Ako tražite pouzdanu strategiju za postizanje sigurnosti, imamo loše vesti za Vas — svet je komplikovan i tržišta je teško predvideti. Ali, ako tražite ideje za upravljanje neizvesnom budućnošću, imamo dobre vesti. Postoje alati za razmišljanje o neizvesnosti i njihovo korišćenje za planiranje i donošenje odluka. Ovi alati su korisni u svakodnevnom životu i svakoj ekonomskoj klimi, bez obzira da li je svet u ratu ili miru; da li privreda raste ili se smanjuje; i da li smo na „bikovom ili medveđem tržištu“. Ovde delimo pet alata za napredovanje u neizvesnom svetu.

Razmišljajte u očekivanim vrednostima

Suština racionalnosti je odabir pravca delovanja sa najvećom očekivanom vrednošću. Izračunavanje očekivane vrednosti je lako kao i množenje vrednosti njenom verovatnoćom. Na primer, očekivana vrednost kockanja koje se plaća 20 dolara sa 50% verovatnoćom je 10 dolara. Kada biste mogli da se na ovaj način kockate svaki dan svog života po ceni od 9 dolara, dugoročno biste napredovali. Trebalo bi da iskoristite šansu svaki dan, iako biste tokom polovine vremena gubili 9 dolara. U gubitničkim danima, možda ćete se osećati tužno što niste imali sreće, ali ne morate da žalite zbog svog izbora da igrate; bio je to dobar izbor, s obzirom na ono što ste znali u trenutku kada ste se odlučili.

Džef Bezos je izneo rano ulaganje u Amazon.com koristeći logiku očekivane vrednosti. Video je veliku potencijalnu prednost svog maloprodajnog poslovanja na mreži, ali je takođe priznao značajan rizik. Upozorio je rane investitore da postoji 70% šanse da on propadne i da će njihova investicija postati bezvredna. Ali potencijalne nagrade vezane za tih 30% šansi za uspeh, tvrdio je, bile su dovoljne da nadmaše 70% šansi za neuspeh. U stvari, dolar uložen u Amazon.com kada je kompanija izašla na berzu 1997. danas bi vredeo 1.840 dolara. Recimo da je u vreme IPO-a postojalo 70% šansi za neuspeh i 30% šansi za povraćaj od 1.840 dolara za ulaganje jednog dolara. To bi dalo investiciji jednog dolara očekivanu vrednost od 552 dolara (što je 1.870 dolara pomnoženo sa 30%). Ta očekivana vrednost čini ulaganje dobrom idejom.

Logika koja leži u osnovi očekivanih vrednosti priznaje da je budućnost neizvesna i da naše odluke to treba da odražavaju. Deo neizvesnosti u svetu je jednostavno nesmanjiv. Glupost je, na primer, pretvarati se da možete predvideti bacanje novčića ili točak ruleta. Isto tako, mnogi društveni i ekonomski sistemi u kojima poslujemo dovoljno su složeni da je funkcionalno nemoguće savršeno predvideti njihovo poslovanje.

Istorija je puna samouverenih prognoza pametnih ljudi koje, gledajući unazad, izgledaju smešno. Uzmimo, na primer, pesimističko predviđanje suosnivača Apple Computer-a Stiva Voznijaka iz 1985. godine: „kućni računar možda ide putem video igara, koje su umiruća moda. Za većinu ličnih zadataka...papir radi jednako dobro kao računar, a košta manje.” Ili prognoza profesora sa Stanforda Pola Erliha u svom bestseleru iz 1968. godine, Populaciona bomba, da će svet ostati bez hrane i da će „stotine miliona ljudi umreti od gladi“ 1970-ih. U složenom svetu, trebalo bi da predviđamo sa poniznošću. Odustanite od pretvaranja da možete tačno predvideti šta će se dogoditi. Obično, međutim, odgovor nije samo slegnuti ramenima i reći „Nemam pojma šta će se dogoditi“. Umesto toga, razmislite o rasponu mogućnosti i verovatnoći svake od njih. Eksplicitno razmišljanje o tome kako možda grešite može Vam pomoći da budete skromniji.

Često tražimo od učesnika naših studija da prijave svoje samopouzdanje na različite načine. Jedan odgovara načinu na koji smo najčešće pozvani da predvidimo budućnost: oni prijavljuju najbolju pretpostavku i svoje poverenje u nju. Na primer, tražimo od njih da procene visoku temperaturu, mesec dana napolju, u gradu u kojem žive. Kada su upitani na ovaj način, kroz studije, ljudi u proseku tvrde da su oko 70% sigurni da će stvarna temperatura biti unutar 5 stepeni od njihove pretpostavke, iako su u pravu samo 30% vremena.

Drugi način predviđanja je procena verovatnoće svake od nekoliko mogućnosti. Na primer, mogu da razbijem opseg verovatnih temperatura u niz opsega, svaki širok 10 stepeni. Kada ljudi procene ove verovatnoće, najveća verovatnoća dodeljena bilo kom opsegu od 10 stepeni je niža - obično malo ispod 50%. Sada je to još uvek previše samouvereno u odnosu na njihovu stopu pogodaka od 30%, ali je mnogo bolje.

Koristite „mudrost gomile“

Čak i stručnjaci imaju tendenciju da imaju previše poverenja u svoje procene, a većina nas ima previše samopouzdanja da možemo pronaći pravog stručnjaka. Wall Street Journal traži od stručnih ekonomista da predvide ključne ekonomske rezultate za narednu godinu. Postoje ogromne varijacije u njihovim predviđanjima. Kako koristiti distribuciju stručnih prognoza? Mnogi bi iskoristili savet vrhunskog stručnjaka. To je u osnovi ono što je drevni grčki filozof Sokrat zastupao:

Pre svega, pitajte da li postoji neko od nas ko zna o tome o čemu razmišljamo? Ako postoji, poslušajmo njegov savet, iako on bude samo jedan, a nemojmo ga smetnutin sa uma.

Drugačiji pristup se oslanja na „mudrost gomile“. U svojoj knjizi iz 2004. o popularizaciji te ideje, Džejms Suroviecki je tvrdio da jednostavna pravila agregiranja presuda unutar grupe – uključujući korišćenje srednje vrednosti ili medijane, ili većine glasova za odluke da/ne – ​​obično nadmašuju složenije strategije donošenja odluka. Profesor biznisa Rik Larik i njegove kolege pokazuju prednosti strategije „odaberi-gomila“, koja se sastoji od odabira malog broja stručnih pojedinaca i usrednjavanja njihovih mišljenja. Usrednjavanje procena svih ekonomista u istraživanju WSJ je bolja strategija od odabira procene najboljeg prediktora iz prethodne godine. Ali prosek za pet najboljih prediktora iz prethodne godine nadmašuje jednostavan prosek svih mišljenja ekonomista.

Naša žudnja za sigurnošću nas navodi da jurimo za jednim stručnjakom, onim koji može da napravi savršena predviđanja. A ova žudnja nas takođe čini ranjivima na šarlatane koji nas lažu i pretvaraju se da znaju; ili još gore, ti megalomani su toliko samouvereni da iskreno veruju da znaju. Čuvajte se lidera, preduzetnika ili političkog kandidata koji tvrdi da je siguran u neizvesnu budućnost. Oni otkrivaju više arogancije nego pronicljivosti.

Kalibrirajte svoje samopouzdanje

Mnoge knjige za samopomoć i poslovne knjige mogle bi da Vas ostave sa utiskom da je Vaš životni izazov da maksimalno povećate svoje samopouzdanje. Zar ne bi trebalo da budete optimisti? „Jedna od najvažnijih osobina dobrog lidera je optimizam“, napisao je generalni direktor Diznija Robert Iger u svojim memoarima iz 2019. godine, Životna vožnja. „Pesimisti ne motivišu ili podstiču ljude. Naš savet da prihvatite neizvesnost mogao bi Vas učiniti neodlučnim ili, još gore, pesimističnim. Dobri lideri treba da teže samopouzdanju, zar ne?

Pogrešno. Težnja ka maksimalnom samopouzdanju može dovesti do raznih vrsta loših odluka. Preterano samopouzdanje u svoju buduću zaradu moglo bi da Vas navede da potrošite više nego što imate. Preterano samopouzdanje u svoju nepobedivost može Vas navesti na rizik koji bi Vam mogao skratiti životni vek. Preterano samopouzdanje u svoju popularnost može Vas navesti da se ponašate na dosadan i uvredljiv način. Preterano samopouzdanje u svoj uspeh može potkopati ulaganje u napor koji je potreban da bi se on postigao.

Dobri proračuni očekivane vrednosti zahtevaju tačne procene i verovatnoće i isplativosti različitih opcija. To nije lako kada Vas priželjkivanje navede da precenite verovatnoću poželjnih ishoda. Nasuprot tome, ako ste odbrambeni pesimista, možda ćete biti u iskušenju da precenite rizik od katastrofe, kako biste sebe motivisali da je izbegnete. Obe su predrasude koje treba da pokušate da izbacite iz Vaših kalkulacija očekivane vrednosti. Želite tačnost. Kada ste izračunali i vrednost i verovatnoću što je moguće vernije onda možete razmotriti svoj stav prema riziku. Ako ste skloni riziku, onda ćete zahtevati da se neizvesnost nadoknadi višim očekivanim vrednostima. S druge strane, oni koji traže rizik biće spremni da prihvate niže očekivane vrednosti u zamenu za šansu za džekpot.

Analitičarka odlučivanja i bivša profesionalna poker igračica Eni Djuk, u svojoj knjizi „Razmišljanje u opkladama“, opisuje kako kockari pomažu da kalibrišu međusobno poverenje izazivajući neverovatne prognoze pitanjem „Želiš li da se kladiš?“ Ovo može biti zabavna igra sa svojim kolegama ako se ne slažete oko nečega. Umesto da se svađate, kladite se na svoja uverenja. Zapišite svačije prognoze i kasnije rešite opklade.

Ovo može biti koristan način da postanete bolji u kalibraciji vašeg samopouzdanja: pratite i beležite rezultat. Steknite naviku da pravite verovatnoća predviđanja neizvesnih događaja. Onda se vratite i vidite koliko ste često bili u pravu. Kada ste tvrdili da imate 90% poverenja da ćete ispuniti određeni rok, koliko često ste to radili? Ako je vaše samopouzdanje savršeno „kalibrirano“, ispunili biste taj rok 9 od 10 puta.

Menadžeri mogu pomoći drugima u svojim organizacijama da postanu bolji u kalibraciji svog samopouzdanja prikupljanjem predviđanja i naknadnim bodovanjem. Da li će razvojni projekat ostati po planu? Hoće li projekat ostati u budžetu? Zabeležite svačiju procenu ovih verovatnoća, a zatim ih ocenite i objavite kasnije. Podelite rezultate tako da ljudi budu svesni sopstvene tačnosti. Ohrabrite one koji vam prijavljuju da iskreno prijave svoju nesigurnost. Nemojte biti kao Serenina šefica, koja je, zahtevajući sigurnost, podsticala netačne i preterano samouverene prognoze.

Zaštitite svoje opklade

Čak i oni, poput Serene, koji su zadovoljni neizvesnošću i razmišljanjem o budućnosti kao distribuciji mogućih ishoda, i dalje moraju da donose odluke. Koliko jedinica treba da proizvede Serenina divizija? Ona ne može da proizvede distribuciju verovatnoće. Jednostavan odgovor je samo uzeti srednju vrednost raspodele verovatnoće. Ali taj jednostavan odgovor pretpostavlja simetrične troškove preteranog nasuprot potcenjivanja. Ako Serena obezbeđuje respiratore za najbolesnije pacijente sa Covidom, onda bi premala proizvodnja mogla dovesti do nepotrebnih smrti, ali proizvodnja previše zahteva samo njihovo skladištenje kako bi se kasnije mogli koristiti. U ovom slučaju, Serena bi trebalo da pogreši na strani prekomerne proizvodnje.

Da uzmemo još jedan primer, postoji neizvesnost oko toga koliko će vremena trebati da se stigne do aerodroma i prođe kroz obezbeđenje. Pošto je propustiti svoj let za minut gore nego čekati minut na kapiji, grešite na ranoj strani. Što je veća neizvesnost, ranije bi trebalo da krenete na aerodrom. I što je veće očekivane poteškoće u pronalaženju kasnijeg leta, to bi trebalo da stignete ranije. S druge strane, ako uvek kasnite više od sat vremena na kapiji, možda ste malo previše oprezni.

Nije uvek očigledno da li je greška u jednom pravcu skuplja od greške u drugom. Jedan klasičan primer je problem prodavača novina. Za prodavača novina čiji neprodati papiri sutradan ne vrede, višak proizvodnje je čist otpad. U ovom slučaju, s obzirom na neizvesnost oko potražnje za novinama, prodavac novina koji nastoji da izbegne rasipanje trebalo bi da pogreši na strani štampanja manjeg broja novina. S druge strane, ako je svaki prodati papir dovoljno profitabilan, onda nedovoljna proizvodnja koja ne zadovoljava potražnju kupaca predstavlja izgubljeni profit. Odlučivanje o broju papira za štampanje zahteva balansiranje ovih briga.

Tačna i dobro kalibrirana distribucija verovatnoće može biti od ogromne pomoći za odabir pravca akcije sa najvećom očekivanom vrednošću. Na primer, tačne vremenske prognoze bile su ogromna ekonomska blagodat, ne samo za poljoprivrednike, već i za bilo koja druga preduzeća koja zavise od vremena. Da li mi je potreban šator za događaj na otvorenom? Pa, ako sam prodao 10.000 dolara u ulaznicama koje bih morao da vratim ako je događaj otkazan zbog kiše, a šator bi koštao 5000 dolara, onda bi trebalo da iznajmim šator ako je verovatnoća kiše veća od 50%. Vremenske prognoze nisu savršeno tačne, ali dokazi sugerišu da su vremenske prognoze Nacionalne administracije za okeane i atmosferu dobro kalibrirane: pada kiša oko polovine dana kada NOAA predviđa 50% verovatnoće kiše.

Serenina šefica je možda želela da njeni rukovodioci mogu sa sigurnošću da predvide. Ali, Serenino kalibrisano samopouzdanje omogućava organizaciji da razvije kontingentne planove zasnovane na neizvesnoj budućnosti. Zaštita njihovih opklada može omogućiti kompaniji da razmisli o planu gde mogu brzo pronaći dodatno osoblje u slučaju da prodaja počne da raste. Ista logika može omogućiti kompaniji da drži na oku otvorene pozicije na drugim mestima u kompaniji, u slučaju da prodaja padne i treba im manje osoblja.

Prenesite nesigurnost sa samopouzdanjem

U našoj knjizi, Liderstvo odlučivanja, savetujemo liderima da razlikuju samopouzdanje sa kojim izveštavaju o onome što znaju od sigurnosti svojih prognoze. Ne morate da se pretvarate da možete savršeno predvideti neizvesnu budućnost koja će Vam biti odlučujuća. Istraživanje Selije Gertig i Džoa Simonsa pokazuje kako lideri mogu uvući konac u ovu iglu. Gertig i Simons su otkrili da najverodostojnije prognoze pokazuju nesigurnost sa samopouzdanjem: „Uveren sam da Golden Stejt Voriorsi imaju 60% šanse da pobede u sledećoj utakmici. Nasuprot tome, istraživači su otkrili da je publika najviše skeptična prema kategoričkim predviđanjima koja su isporučena sa niskim samopouzdanjem: „Nisam siguran, ali mislim da će Voriorsi pobediti u sledećoj utakmici.

Prvi savet je ubedljiv, jer priznaje i stvarnu neizvesnost u budućim događajima, istovremeno signalizirajući da je savetnik prikupio relevantne informacije kako bi precizno precizirao tu neizvesnost. To je, u stvari, ono čemu treba da težimo, iako to možda neće uspeti da zadovolji našu čežnju za izvesnošću i ostavi nas sa neprijatnom realnošću nemogućnosti da sa sigurnošću predvidimo budućnost. „Neizvesnost je neprijatna pozicija“, priznao je filozof Volter, „ali izvesnost je apsurdna.“

Previše lidera misli da održavanje njihovog kredibiliteta zahteva od njih da glume apsurdne nivoe sigurnosti. Ne samo da je to netačno, već i ugrožava njihovu reputaciju kada se njihova pouzdana predviđanja ispostave pogrešnim. U stvari, pretvaranje da ste sigurni u inherentno neizvesne ishode trebalo bi da potkopa kredibilitet lidera čak i pre nego što se pokaže da su njihova pouzdana predviđanja pogrešna. Umesto toga, mudre vođe će prikupiti dovoljno informacija da mogu sa poverenjem izvesti koliko je neizvesnosti ostalo.

Lekcije za lidere

Svet je pun neizvesnosti. Ignorisanje te neizvesnosti i pretvaranje da možete da pravite savršena predviđanja je ili neiskreno ili varljivo. Donećete bolje odluke kada precizno ugradite nesigurnost u svoje razmišljanje i svoje proračune očekivane vrednosti. Štaviše, bićete bolji lider kada pomognete onima oko Vas da tačno razumeju nesigurnost, pomognete im da je kvantifikuju i pomognete im da naprave bolje proračune očekivane vrednosti. Rezultat će biti bolje odluke sa višim očekivanim vrednostima.

Ovo može smanjiti divlje zamahe organizacionog klatna koji prate neuspele pokušaje savršenog predviđanja. Kada pogrešno mislite da ste trebali da predvidite šta se dogodilo, bićete primorani da promenite sisteme, procese i osoblje kako biste izbegli grešku. Ako mislite da ste trebali da očekujete nagli porast potražnje, povećaćete proizvodnju da biste zadovoljili tu potražnju u budućnosti. Ali ako je taj skok potražnje delimično vođen slučajnim događajima koji se neće ponoviti, onda ćete pogrešiti što ste proizveli previše; svi smo videli kako se organizaciona klatna klate na ovaj način. Umesto toga, trebalo bi da zasnivate svoje odluke i svoje količine proizvodnje na osnovu vaše najbolje pretpostavke o osnovnoj distribuciji potražnje, uključujući relativne troškove prevelike u odnosu na nedovoljnu proizvodnju.

Lekcija je da naučite što više o neizvesnostima našeg složenog sveta. Iskreno razmislite o nepredvidivosti budućnosti. Napravite najbolje procene verovatnoće koje možete i koristite ih za najtačnije proračune očekivane vrednosti. Nikada nećete znati sa sigurnošću da su u pravu i uvek ćete želeti da imate više informacija kako biste smanjili svoju nesigurnost. Ali ako pratite i vodite računa, Vi i Vaše kolege možete poboljšati svoju kalibraciju i vremenom postati bolji. Spremni smo da se kladimo da će biti vredno toga.

„Tiho napuštanje“ je novo ime za staro ponašanje. Autori, koji su decenijama sprovodili procene liderstva, redovno su tražili od ljudi da ocene da li je njihovo „radno okruženje mesto gde žele da idu dalje“. Njihovi podaci pokazuju da se tiho napuštanje obično manje odnosi na spremnost zaposlenog da radi više i kreativnije, a više na sposobnost menadžera da izgradi odnos sa svojim zaposlenima u kojem ne broje minute do vremena napuštanja.

Svaki zaposleni, svakog radnog dana, donosi odluku: Da li je voljan da radi samo minimum posla koji je neophodan da bi zadržao svoj posao? Ili je spreman da ulože više svoje energije i truda u svoj posao?

U poslednjih nekoliko nedelja, mnogi od onih koji biraju prvo su se identifikovali kao „oni koji su tiho napustili“. Odbacuju ideju da posao treba da bude centralni fokus njihovog života. Odupiru se očekivanju da daju sve od sebe ili da ulože dodatni rad. Kažu „ne“ zahtevima da prevaziđu ono što misle da bi se trebalo očekivati od osobe na njihovoj poziciji.

U stvarnosti, tiho odustajanje je novo ime za staro ponašanje. Naši istraživači decenijama sprovode procene liderstva i redovno su tražili od ljudi da ocene da li je njihovo „radno okruženje mesto gde žele da idu dalje“. Da bismo bolje razumeli trenutni fenomen tihog napuštanja, pogledali smo naše podatke kako bismo pokušali da odgovorimo na ovo pitanje: Šta čini razliku za one koji posao vide kao dnevni zatvor i druge koji osećaju da im daje smisao i svrhu?

Naši podaci pokazuju da se tiho odustajanje obično manje odnosi na spremnost zaposlenog da radi više i kreativnije, a više na sposobnost menadžera da izgradi odnos sa svojim zaposlenima u kojem ne broje minute do vremena napuštanja.

Šta pokazuju podaci

Pogledali smo podatke prikupljene od 2020. o 2801 menadžeru, koji su ocenjeni od 13048 direktno zaposlenih. U proseku, svaki menadžer je ocenjen sa pet direktnih zaposlenih, a mi smo uporedili dve tačke podataka:
• Ocene zaposlenih o sposobnosti njihovog menadžera da „uravnoteži postizanje rezultata sa brigom za potrebe drugih“
• Ocene zaposlenih o tome u kojoj meri je njihovo „radno okruženje mesto gde ljudi žele da unesu dodatni napor“

Istraživački termin koji dajemo za one koji su spremni da ulože dodatni napor je „diskrecioni napor“. Njegov efekat na organizacije može biti dubok: ako imate 10 direktnih zaposlenih i svaki od njih daje 10% dodatnog napora, neto rezultati tog dodatnog napora su povećana produktivnost.

Grafikon ispod prikazuje rezultate. Otkrili smo da najmanje efikasni menadžeri imaju tri do četiri puta više ljudi koji spadaju u kategoriju „tiho napuštanje“ u poređenju sa najefikasnijim liderima. Ovi menadžeri su tiho dali otkaz kod 14% svojih direktnih zaposlenih, a samo 20% je bilo spremno da uloži dodatni napor. Ali oni koji su najviše ocenjeni u balansiranju rezultata sa vezama videli su da je 62% svojih direktnih zaposlenih spremno da ulože dodatni napor, dok je samo 3% tiho napustilo.

Mnogi ljudi su, u nekom trenutku svoje karijere, radili za menadžera koji ih je pokrenuo ka tihom napuštanju. Ovo dolazi od osećaja potcenjenosti i necenjenosti. Moguće je da su menadžeri bili pristrasni ili su se ponašali neprikladno. Nemotivisanost zaposlenih bila je reakcija na postupke menadžera.

Većina zaposlenih u sredini karijere takođe je radila za lidera za kojeg su imali snažnu želju da učine sve što je moguće kako bi postigli ciljeve i zadatke. Povremeno kašnjenje ili rano počinjanje da rade nisu zamerili jer ih je ovaj menadžer inspirisao.

Šta da radite ako upravljate „tihi napuštanjem“

Pretpostavimo da imate više zaposlenih za koje verujete da tiho napuštaju. U tom slučaju, odlično pitanje koje sebi treba postaviti je: da li je to problem sa mojim direktnim zaposlenima ili je to problem sa mnom i mojim sposobnostima liderstva?

Ako ste sigurni u svoje liderske sposobnosti i samo jedan od vaših direktnih zaposlenih je nemotivisan, to možda nije vaša greška. Kao što pokazuje gornji grafikon, 3% ili 4% najboljih menadžera je imalo direktne zaposlene koji su tiho napuštali.

U svakom slučaju, pažljivo pogledajte svoj pristup postizanju rezultata sa članovima vašeg tima. Kada tražite od svojih direktnih zaposlenih povećanu produktivnost, da li se trudite da se članovi tima osećaju cenjeno? Otvoreni i iskreni dijalog sa kolegama o očekivanjima koje svaka strana ima od druge je veoma važan.

Najvažniji faktor je poverenje. Kada smo analizirali podatke od više od 113000 lidera da bismo pronašli najbolje ponašanje koje pomaže efikasnim liderima da uravnoteže rezultate sa njihovom brigom za članove tima, ponašanje broj jedan koje je pomoglo bilo je poverenje. Kada su direktni zaposleni verovali svom vođi, oni su takođe pretpostavljali da je menadžeru stalo do njih i da je zabrinut za njihovo dobro.

Naše istraživanje je povezalo poverenje sa tri ponašanja. Prvo, imati pozitivne odnose sa svim vašim direktnim zaposlenim. To znači da se radujete povezivanju i uživate u razgovoru sa njima. Zajednički interesi vas povezuju, dok razlike stimulišu. Neki članovi tima olakšavaju uspostavljanje pozitivnog odnosa. Drugi su izazovniji. Ovo je često rezultat razlika (starost, pol, etnička pripadnost ili politička orijentacija). Potražite i otkrijte zajednički jezik sa ovim članovima tima da biste izgradili međusobno poverenje.

Drugi element poverenja je doslednost. Pored toga što su potpuno iskreni, lideri moraju da ispune ono što obećavaju. Većina lidera veruje da su dosledniji nego što ih drugi vide.

Treći element koji gradi poverenje je stručnost. Da li dobro poznajete svoj posao? Da li ste zastareli u bilo kom aspektu svog rada? Da li drugi veruju vašem mišljenju i vašim savetima? Stručnjaci mogu doneti jasnoću, put napred i jasan uvid za izgradnju poverenja.

Izgradnjom odnosa poverenja sa svim vašim direktnim zaposlenima, mogućnost da oni tiho napuste značajno se raspršuje. Pristup koji su lideri koristili da bi postigli rezultate zaposlenih nije isti pristup koji koristimo danas. Gradimo sigurnija, inkluzivnija i pozitivnija radna mesta i moramo da nastavimo da radimo bolje.

Lako je kriviti za tiho napuštanje lenje ili nemotivisane radnike, ali umesto toga, ovo istraživanje nam govori da pogledamo unutra i prepoznamo da pojedinci žele da daju svoju energiju, kreativnost, vreme i entuzijazam organizacijama i liderima koji to zaslužuju.

U poređenju sa drugim poslovnim funkcijama, prodaja ima tendenciju da bude manje prilagodljiva. U mnogim kompanijama proces prodaje ostaje isti tokom dužeg vremenskog perioda. Sada, pošto digitalizacija menja način na koji mnogi kupci kupuju, prodajni timovi moraju kontinuirano da se razvijaju. Četiri prakse mogu pomoći u ovoj promeni: predvideti kuda idu klijenti, preraspodeliti resurse kako bi odgovarali ponašanju kupaca, prebaciti fokus sa zatvaranja prodaje na pomoć kupcima da shvate vrednost i prihvatiti agilno donošenje odluka.

Prodavci nisu poznati po brzim promenama. U stvari, retka evolucija — koja se graniči sa rigidnošću — bila je glavna komponenta procesa i struktura prodajnih snaga.

U većini kompanija, promene u prodajnim modelima se obično dešavaju zbog velikih događaja, kao što su promene u portfoliju proizvoda ili poremećaji na tržištu. Između ovih događaja, stabilnost je norma. Da, prodavci prilagođavaju svoj pristup i ponudu potrebama svakog kupca, ali elementi prodajnog modela na makro nivou obično ostaju isti. Prodavci su usidreni ponovljivim i dokazanim procesom prodaje. Teritorije definišu klijente, proizvode i zadatke prodavca, omogućavajući im da razviju stručnost i izgrade dugoročne odnose sa kupcima. Menadžeri prodaje, organizovani u hijerarhijskoj strukturi, održavaju učinak na pravom putu. A ciljevi prodaje na teritoriji povezani sa podsticajima nastoje da podstaknu i usmere napore u prodaji.

Ipak, zadovoljavanje potreba današnjih kupaca zahteva češće promene. Digitalno informisani kupci se kreću nelinearno između koraka kupovine, birajući kada će angažovati prodavce. Kupci očekuju da će prodajne interakcije biti prilagođene njihovim potrebama i znanju koje se razvijaju. Dalje, prodavci su deo ekosistema digitalnih kanala (npr. chat botovi, web sadržaji, društveni mediji) i prodajnih uloga (npr. prodaja, uspeh, podrška). Prodajni procesi koje diktiraju prodavci i fiksne strukture prodaje su nekompatibilni sa fluidnošću kupovine u digitalnom svetu. U stvari, rigidnost vodi do propuštenih prilika.

Već su mnogi prodajni timovi (tj. timovi koji koriste video, telefonsku i digitalnu komunikaciju za povezivanje sa kupcima umesto ličnih poseta) doveli u pitanje stabilne modele prodaje. Jedan takav tim sa kojim smo radili u našem konsaltingu upućuje telefonske pozive malim preduzećima radi prodaje finansijskih proizvoda. Tim je otkrio da je prebacivanje poziva u pravo doba dana utrostručilo verovatnoću prodaje i povećalo profit za 20%. Ova vrsta fluidnosti je deo DNK unutrašnjih prodajnih timova. Oni mogu digitalno pratiti interakcije kupaca, predvideti trendove potražnje i naučiti šta funkcioniše. U skladu sa tim, oni mogu da skaliraju, restrukturiraju ili optimizuju uloge bez brige o vremenu putovanja ili premeštanju prodavaca. Pored toga, unutrašnji prodavci su navikli da preuzimaju uputstva sa ekrana i prilagođavaju razgovore potrebama kupaca u realnom vremenu.

Za prodaju na terenu, prelazak na fluidni model prodaje zahteva promenu u načinu razmišljanja. Umesto upravljanja „komandovanjem i kontrolom“ koje diktiraju organizacioni prioriteti, novi model je vođen potrebama kupaca. Organizacije rutinski koriste personalizovani sadržaj, razmenu poruka i kanale komunikacije za svakog klijenta. Ali operacionalizacija fluidnosti na makro nivou je teška. Potreba za agilnošću je u koliziji sa postojećom rigidnošću prodajnih procesa, teritorija, upravljačkih struktura i podsticaja.

Četiri prioriteta pomažu organizacijama da se razvijaju.

1. Centralno pratite gde se klijenti nalaze i predviđajte kuda idu

Većina organizacija ima opšte razumevanje tipičnih putovanja kupaca za kupovinu. Ali izazovi ostaju u integraciji podataka iz više izvora, sintezi uvida o tome gde se svaki kupac nalazi na svom putu i stvaranju odjeka potreba kupaca. Za zatvaranje jaza potrebno je digitalizovanje interakcija sa klijentima, pretvaranje nepovezanih informacija u institucionalno znanje i izgradnju inteligentnih digitalnih mogućnosti koje su uvek uključene za sticanje uvida u realnom vremenu. Organizacije kao što su Microsoft i Intuit su centralizovali ove mogućnosti u centrima za potražnju koji identifikuju signale kupovine generišu prikaz putovanja kupovine u realnom vremenu i napredak svakog kupca i orkestriraju digitalni i ličnu komunikaciju sa klijentima.

2. Kontinuirano preraspoređivanje resursa kako bi odgovarali potrebama kupaca

Fluidnost koju zahtevaju kupci zahteva od organizacija da često kreiraju nove uloge, prilagođavaju postojeće uloge i menjaju alokaciju resursa. Iako organizacije rutinski koriste različite resurse u zavisnosti od lokalnih uslova, ostaje izazov kontinuirano prilagođavati uloge i preraspodeliti resurse bez stvaranja haosa. Proizvođač poljoprivrednih proizvoda često prilagođava odgovornosti prodavača prema nivou prodora kompanije u regionu. Ali teško je podići agilnost na sledeći nivo, na primer, variranjem uloga u realnom vremenu ako promene vremenske prognoze utiču na predviđene cikluse useva i potražnju za proizvodima.

Agilne organizacije balansiraju kontinuitet i prilagodljivost tako što dizajniraju prodajne uloge koje su stabilne u nekim dimenzijama, ali fleksibilne u drugim. Struktura može uključivati mešavinu uloga fokusiranih na kupca i specijalizovanih uloga. Uloge fokusirane na kupca služe fiksnom skupu kupaca dok prilagođavaju izvršene zadatke potrebama kupaca. Specijalne uloge imaju labavije usklađenost sa određenim kupcima, ali dosledno obavljaju isti zadatak, kao što su kvalifikacije, demonstracije proizvoda ili cene. Pored toga, promene uloga se sprovode sa manje ometanja korišćenjem fluktuacije prodajnog osoblja (obično 10%–20% godišnje). Umesto brzog popunjavanja upražnjenih pozicija, organizacije mogu da preraspodele resurse u oblastima sa najvećim uticajem.

3. Prebacite način razmišljanja prodajnog tima sa „zatvaranja prodaje“ na „rudarenje vrednosti“

Prodavci su navikli da rade autonomno, često motivisani ponosom na sklapanje posla. Nasuprot tome, fluidnost u prodajnim ulogama zahteva da prodavci funkcionišu kao deo kolektiva. Promena zahteva preispitivanje planova podsticaja prodaje koji plaćaju individualni učinak, uz smanjenje uloge podsticaja i motivisanje i usmeravanje prodajnih timova.

Kako kupci stupaju u interakciju sa više kanala i uloga, merenje uticaja svakog prodavca na rezultate postaje složeno. Shodno tome, naglasak se pomera sa podsticanja individualnih rezultata na obezbeđivanje suštinskih nagrada i stvaranje okruženja koje promoviše timski rad, saradnju i vrednost za klijente. Velika farmaceutska kompanija reaguje na povećanje angažovanja kupaca usvajanjem timske prodaje, istovremeno smanjujući oslanjanje na podsticaje povezane sa pojedinačnim finansijskim dostignućima. Umesto toga, prodavci su nagrađeni za postizanje kombinacije ciljeva tima i individualnih ciljeva (npr. upravljanje prema cilju, metrika za napredak procesa prodaje, saradnja i zadovoljstvo kupaca).

4. Podržite agilno donošenje odluka kako biste podstakli rast

Za lidere je izazov da izvrše promene na vreme, a istovremeno obezbede pravi odgovor. Tekuće eksperimentisanje stvara uvid za balansiranje brzine i kvaliteta donošenja odluka. Isprobavanjem novih koncepata u malom obimu, organizacije mogu da vide šta funkcioniše pre nego što izvrše široke promene. Tehnološka kompanija je uvela različite tipove tehničkih stručnjaka za prodaju na odabranim teritorijama, a zatim pratila ključne indikatore učinka kako bi izmerila uticaj na brzinu prodaje. Mnoge organizacije su oprezne u eksperimentisanju, posebno kada promene direktno utiču na kupce. Tehnološka kompanija je prevazišla ovu nevoljnost stvaranjem nove uloge koja će se fokusirati na eksperimentisanje i učenje.

Ova četiri prioriteta podstiču transparentnost u celoj organizaciji, saradnju i kontinuirano učenje koji su potrebni da bi fluidni model prodaje funkcionisao. Prodajni timovi su voljni da dele informacije ne samo da bi unapredili određeni posao ili priliku, već i da bi koristili široj organizaciji. Uspeh se meri i vrhunskim učinkom i vrednošću kupaca i timskim radom.

Prečesto, kada treba da donesemo tešku odluku, žurimo da bismo izbegli da se suočimo sa neprijatnim emocijama. Ali kanalisanje tih emocija – proces koji autor naziva „emocionalno zaokruživanje“ – može nam pomoći da osiguramo da smo ispravno identifikovali odluku koju moramo da donesemo i da nas postavi da idemo napred sa jasnoćom i samopouzdanjem. Proces je jednostavan kao da odvojite vreme da identifikujete 1) emocije koje osećate dok se suočavate sa svojom odlukom i 2) emocije koje želite da osetite dok posmatrate svoju odluku u retrovizoru. Šta vidite? Kako je vaš život bolji za zadovoljavajući ishod odluke?

Nedavno sam održala predavanje na Univerzitetu Kornel o tome kako da bolje obezbedimo uspeh odluka koje donosimo. Počela sam tako što sam anketirala publiku od oko 2.000 ljudi kako bih procenila da li se brinu da će napraviti greške kada se suoče sa velikom odlukom. Neverovatnih 92% učesnika je odgovorilo potvrdno.

Zatim sam zamolila publiku da navede jednu ili dve reči da opišu vrstu grešaka zbog kojih se brinu. Najveći broj odgovora pokazalo je da se mnogi od nas brinu da se previše oslanjamo na svoj instinkt. Konkretno, ljudi iz publike su bili zabrinuti zbog prebrzog kretanja; biti ishitren, nagli ili impulsivni; i donošenje emocionalnih odluka.

Ako nas toliko brine da pravimo greške donoseći prebrzo odluke, zašto to činimo?

Kada smo suočeni sa teškim i složenim odlukama, obično doživljavamo teške i složene emocije. Mnogi od nas ne žele da sede sa ovim neprijatnim osećanjima, pa pokušavamo da pređemo na donošenje odluka. Ali to često dovodi do loših odluka. Možda nećemo zaista rešiti problem i često se na kraju osećamo još gore. To je neproduktivna povratna sprega koja naše odluke dovodi do negativnih osećanja.

Međutim, ovo emocionalno zaokruživanje može biti vaše tajno oružje u donošenju boljih odluka. Proces je jednostavan kao da odvojite vreme da identifikujete 1) emocije koje osećate dok se suočavate sa svojom odlukom i 2) emocije koje želite da osetite dok posmatrate svoju odluku u retrovizor. Šta vidite? Kako je vaš život bolji za zadovoljavajući ishod odluke?

Ova vežba u četiri koraka omogućava našem razmišljanju, ili „mozgu čarobnjaka“, da proveri i kanališe naš emocionalni, ili „mozak guštera“, tako da ne pravimo reaktivne izbore. Evo kako to funkcioniše.

1. Identifikujte odluku koju treba da donesete

Kada pokušavamo da rešimo problem, često moramo da sortiramo mnogo oprečnih informacija — pored naših osećanja. Dakle, prva stvar koju treba da uradite je da identifikujete koju odluku treba da donesete.

Uzmite Čarlija, na primer. Stvorio je tehnologiju za poboljšanje sluha dok je bio na doktorskim studijama. Sada je izvršni direktor neurobiološkog startapa, strastven je i upućen u sve što ima veze sa njegovim izumom. Ali on nema poslovnu pozadinu i suočava se sa nekim važnim poslovnim odlukama: Kako najbolje iskoristi novac koji je već prikupio da svoj proizvod plasira na tržište? Koliko je razumno potrošiti na razvoj i testiranje minimalno održivog proizvoda? Kako može da prikupi dodatni novac za svoj početni startap?

Čarlijevi finansijeri žele da završi svoje kliničko ispitivanje i da napravi proizvod za testiranje u pilot programu. On želi da uradi pravu stvar za svoje investitore i ispuni ono što doživljava kao veoma kratak rok.

Neki od Čarlijevih savetnika i investitora su ga podsticali da pronađe poslovnog partnera. Odluka koju Čarli treba da donese je da li treba da angažuje suosnivača sa poslovnim iskustvom da mu pomogne u rešavanju ovih problema.

2. Identifikujte kako se osećate u vezi sa odlukom koju morate da donesete

Razmislite o svojim emocijama dok razmišljate o donošenju velike odluke. Koja je dominantna emocija koju osećate? Da li je to strah? Anksioznost? Osećaj preplavljenosti ili možda uzbuđenja zbog prilike koja je pred nama? Da li su vaša osećanja zasnovana na prethodnim iskustvima ili drugim izvorima informacija?

Imenovanje naših osećanja može pomoći da se stvori mali prostor između naših emocija i naših postupaka. Sticanje te distance nam omogućava da ispitamo emociju i da priznamo da je osećamo, a da pritom ne dozvolimo da emocija donese odluku, zamenjujući našu svesnu misao i delovanje.

Čarli duboko veruje u svoj proizvod i želi da vidi kako ova divna tehnologija pomaže ljudima u svetu. Oseća se zaglavljenim i nesigurnim kako da reši odluku. Oseća se uznemireno i neodlučno u vezi sa svojim drugim zainteresovanim stranama. Dobija kontradiktorne savete od investitora i savetnika, pri čemu se neki snažno zalažu da dovedu poslovnog partnera, a drugi insistiraju da to može sam da uradi ako može da bude organizovaniji sa svojim vremenom.

Stvaranje distance da bi se identifikovalo da se oseća „zaglavljeno“ promenilo je igru za Čarlija. To mu je pomoglo da shvati da, kao izvršni direktor, uopšte nije zaglavio; umesto toga, on je bio jedini donosilac odluka. Takođe je shvatio da „zaglaviti“ nije prava reč. Umesto toga, rekao je da oseća otpor. Kada sam mu objasnila da otpor nije emocija, već psihološka reakcija, mogao je dalje da analizira. Ono što je zaista osećao, rekao je, bila je nelagodnost. Razjašnjenje je bilo otvaranje očiju. Sada je mogao da istraži šta mu je neprijatno.

3. Zamislite svoj uspeh i kako se osećate

Zamislite da ste doneli uspešnu odluku. Kako se sada osećate? Osećate li osećaj postignuća ili olakšanja? Imate li jasniji pravac za budućnost? Da li ste unapredili svoju karijeru, ili možda ojačali svoje odnose?

Kada Čarli zamisli da angažuje suosnivača, shvata da osećaj nelagode potiče od brige o sukobu koji proističe iz toga što mora da deli moć donošenja odluka sa nekim drugim. Mislio je da će osećati poverenje u znanje osobe koju je angažovao, ali na kraju krajeva, ne želi da deli vlasništvo nad vizijom o kojoj je sanjao i za koju je radio toliko godina. Uključivanje u njegovu nelagodu bio je veliki aha trenutak, iako je bio tu sve vreme.

4. Primenite emocionalno zaokruživanje

Sada kada ste ispitali svoju početnu odluku i emocionalne okvire za nju, razmislite: da li ste ispravno identifikovali odluku koju donosite?

Primenjujući emocionalno zaokruživanje, Čarli shvata da se oseća uvezanim jer je spojio nekoliko odluka. Odluka koju je trebalo da donese nije bila o angažovanju suosnivača ili ne, već o tome da li želi da deli vlasništvo nad svojim poslom. Pretpostavljao je da će morati da dovede partnera da bi stekao potrebnu poslovnu sposobnost, kao što su činili mnogi startapi oko njega.

Ali vežbanje emocionalnog zaokruživanja pomoglo mu je da shvati da postoje i drugi načini da stekne poslovni duh koji je kompaniji potreban. Mogao je da zaposli nekoga ko mu odgovara ili da angažuje konsultanta. Poslovna odluka je kratkoročna odluka; partnerstvo je dugoročna odluka. Ne samo da je spojio odluke, već nije razmišljao o dugoročnim implikacijama partnera.

. . .

Mislimo da nemamo vremena da ulažemo u proces donošenja odluka — i definitivno ne želimo da se zadržavamo u emocionalnoj nelagodnosti, kao što su anksioznost i frustracija, koju donose velike odluke. Lakše je prebaciti složene odluke na naše emocije — i naš mozak guštera.

Pozivanje našeg čarobnjačkog mozga zvuči kao magija, ali nije. Potrebno je da uradimo težak posao usporavanja da bismo videli guštera: da imenujemo i sedimo sa svojim emocijama. Pozivanje na mozak čarobnjaka stavlja nas u partnerstvo sa našim emocijama, a ne pod njima.

Emocionalno zaokruživanje vam pomaže da imenujete i tolerišete svoje emocije, umesto da ih zakopavate ili bežite od njih, tako da možete bolje da identifikujete — i donesete — pravu odluku, pravu odluku koja će vam pomoći da krenete u svoju budućnost sa jasnoćom i samopouzdanjem.

Postoji mnogo različitih načina da se podstakne motivacija i angažovanje zaposlenih, ali jedna često zanemarena prilika je usluga. Studije su pokazale da je služenje drugima u samom srcu stvaranja smisla i svrhe u životu. I svi znamo da se osećamo ispunjenije, srećnije, motivisanije i angažovanije kada služimo drugima. Dobra vest je da svako od nas, u našim svakodnevnim poslovima, ima skoro bezbroj mogućnosti da dobro služi drugima. Ali zaposlenima je često izazov da vide te mogućnosti, a kompanijama da ih dobro istaknu. U ovom delu, autor ističe šest ključnih grupa kojima možemo da služimo svaki dan.

Nijedna tema trenutno nije tako kritična kao angažovanje i motivacija zaposlenih. Zaposleni očajnički žele da se osećaju angažovano. Devet od 10 ljudi bi uzeli nižu nadoknadu da bi radili značajniji posao. A angažovani zaposleni rade bolje, doživljavaju manje sagorevanja i duže ostaju na poslovima.

To u prevodu znači poslovni uspeh za kompanije koje motivišu i angažuju svoje ljude. Gallup je otkrio da su kompanije za angažovanje zaposlenih u najvišem kvartilu iskusile mnoštvo prednosti u odnosu na firme iz donjeg kvartila, uključujući povećanu profitabilnost (23%), povećanu produktivnost (18%), smanjen broj izostanaka (81%) i povećan angažman klijenata (10%) .

Ipak, većina ljudi nije angažovana na poslu. Gallupova studija iz 2021. pokazala je da se samo 36% Amerikanaca oseća angažovano na poslu, a samo 15% zaposlenih širom sveta oseća isto. A najnovije ankete pokazuju da statistika angažmana opada kako nastavljamo do 2022.

Naravno, postoji mnogo načina da se podstakne motivacija i angažovanje zaposlenih, među kojima je centralno stvaranje namenske radne kulture. Ali jedna često zanemarena prilika je usluga. Vrlo malo stvari je tako pozitivno za mentalno, duhovno i fizičko zdravlje kao što je služenje drugima. Mnoge studije su pokazale da je služenje drugima u samom srcu stvaranja smisla i svrhe u životu. Istraživanja su takođe otkrila da volontiranje sprečava stres, bori se protiv depresije, stvara sreću, povećava samopouzdanje, pa čak i ima pozitivnu korelaciju sa fizičkim zdravljem. I svi znamo da se osećamo ispunjenije, srećnije, motivisanije i angažovanije kada služimo drugima.

Dobra vest je da svako od nas, u našim svakodnevnim poslovima, ima skoro bezbroj mogućnosti da služi. Ali za nas je često izazov da vidimo te mogućnosti, a kompanije da ih naglase. Naša prilika je da svoj rad shvatimo kao uslugu i da pomognemo našim kolegama i zaposlenima da učine isto. Ova promena u načinu razmišljanja može biti transformativna, a postoji šest ključnih grupa koje svako od nas može razmotriti da bi služio svakodnevno.

1. Klijenti ili kupci

U srži svakog poslovanja je kupac. Ako ne služi dobro kupcu, neće uspeti. Pa ipak, mnogi od nas se osećaju udaljeni od tog klijenta u našim svakodnevnim poslovima. Računovođa u kompaniji za medicinske uređaje možda nikada neće sresti ljude koji koriste te uređaje. A specijalista za nabavku u tematskom parku možda neće moći da vidi radost koju stvaraju njihove vožnje.

Pronalaženje načina da se ova usluga korisnicima učini stvarnim za zaposlene je ključni izazov za svaku osobu i za rukovodeći tim svake kompanije. Jedan izvršni direktor koga poznajem je to uradio tako što su klijenti govorili na godišnjem sastanku kompanije, naglašavajući razliku koju je proizvod napravio u njihovim životima. Profesorka Francesca Gino je pisala o različitim načinima za postizanje sličnih rezultata, uključujući različite zadatke zaposlenih i pravljenje video zapisa o uticaju koji njihov rad ima na krajnje klijente. Bez obzira na pristup, pronalaženje načina da se kroz aktivnost sagleda uticaj koji ona ima na kupca je ključno za način razmišljanja o usluzi.

2. Kolege

Ništa nije važnije za sreću i ispunjenje u životu od dubine i širine naših pozitivnih odnosa. A pozitivni odnosi na poslu izuzetno nedostaju u mnogim okruženjima i apsolutno su neophodni za angažovanje tamo gde postoje.

Kako bi to moglo da izgleda kada bi svaka osoba u kompaniji odlučila da služi ljudima sa kojima radi na isti način na koji služe klijentima? Ovo može uključivati menadžere koji uče kako da bolje izraze zahvalnost i prepoznaju sjajne zaposlene. Ali srž ove promene načina razmišljanja mora biti u svakom pojedincu u firmi koji bira da svakodnevno služi drugima. Rezultati bi mogli biti revolucija u odnosima. A sve što je potrebno je promena iz srca sa egocentričnosti ili takmičenja na ohrabrenje i podršku.

3. Zajednica

Svaka organizacija postoji u zajednici — gradu, mestu, komšiluku ili državi. Kompanije koje sprovode programe društveno korisnih usluga imaju brojne prednosti, uključujući bolje zapošljavanje, razvoj, angažovanje i zadržavanje. A kada su strukturirani tako da odražavaju interese i strasti zaposlenih, ovi programi mogu dovesti do veće motivacije među radnom snagom i bolje reputacije u zajednici. Profesorka Jessica Rodell je, između ostalih, opširno pisala o tome kako učiniti ove programe delotvornim, uključujući korake kao što su davanje prioriteta značenju, balansiranje interesa odozdo prema gore sa korporativnom strukturom odozgo nadole i uključivanje drugih zainteresovanih strana — poput onih ljudi kojima je namenjen rad u zajednici od koristi. Koje mogućnosti trenutno ima vaša organizacija da služi svojoj zajednici?

4. Kapital

Ovaj je najteži. Za većinu ljudi u poslu, akcionari tog preduzeća su neka udaljena, često zlonamerna sila. Ali u stvarnosti, većina kapitala koji poseduje javna preduzeća potiče od 401ks, planova doprinosa sa definisanim beneficijama, 529 planova i sličnih programa koji finansiraju penzionisanje ili finansijske potrebe običnih ljudi. I mnoge privatne kompanije su slično strukturisane. Iako verovatno nikada neće biti toliki motivator kao klijenti ili kolege, sećanje da naš rad može služiti finansijskim snovima i težnjama ljudi poput nas može učiniti da se osećamo bolje u vezi sa vrednošću koju stvaramo.

5. Partneri i prodavci

Svako ko je bio dobavljač ili dobavljač druge kompanije zna da ta uloga može biti teška. Često nas oni kojima služimo kao klijenti iskorišćavaju, zanemaruju i izbacuju svoje frustracije na nas. Imamo priliku, dakle, kada smo klijenti koji posluju sa prodavcima i partnerima koji nam služe, da se ponašamo drugačije — pa čak i da prihvatimo stav usluge prema njima. Ljudi ili kompanije koji postanu poznati po tome što služe čak i svojim provajderima imaće koristi od prijatnijih odnosa sa tim partnerima i istinski diferencirane reputacije na tržištu. Kada delujemo da bismo služili našim provajderima, takođe možemo da se osećamo bolje u vezi sa našim odnosima sa njima.

6. Osobe koje volimo

Svi radimo sa razlogom. Mnogi od nas rade da bi izdržavali porodicu i da bismo im pružili mogućnosti. Oni bez supružnika ili dece često rade na podršci roditeljima, braći i sestrama ili prijateljima. I mnogi ljudi koriste prihode od svog rada da podrže ciljeve i organizacije do kojih im je duboko stalo. Čak i u teškim danima, možemo se utešiti činjenicom da je naš rad čin služenja onima koje volimo.

Da bi usluga bila centralna za rad, ona mora da prožima sve što radimo. Ne može se ograničiti na volontiranje van radnog vremena — iako je to važno — već umesto toga mora postati način razmišljanja sa kojim pristupamo svim našim profesionalnim aktivnostima. Pojedinci koji se sećaju ovih svakodnevnih prilika za služenje biće srećniji i ispunjeniji. A kompanije koje ih promovišu i drže ih centralnim u svojoj kulturi imaće koristi od angažovanije i motivisanije radne snage.

Ako se vaši zaposleni bore sa upravljanjem vremenom, može biti izazovno kako da rešite problem. Na sreću, postoje načini na koje vi, kao njihov menadžer, možete pomoći. Pre nego što budete frustrirani ili date oštre povratne informacije na neproduktivan način, prvo razmislite o sebi. Identifikujte emocije koje osećate i zašto, i procenite gde ste možda doprineli problemu. Zatim odredite stres i na miran način saopštite svoje potrebe svom zaposlenom. Pomozite im da daju prioritet u radu, postavljaju prekretnice, zahtevaju svakodnevna ažuriranja i tako dalje. Obavezno proslavite napredak - posebno na početku. Konačno, ako izgleda da im je to potrebno, razmislite o tome da im trener pruži podršku spolja.

Znakovi upozorenja su tu: zadaci obavljeni u poslednjem trenutku, završeni kasno ili čak zaboravljeni. Kašnjenje na sastancima. Nema odgovora na e-poruke ili odgovora u čudnim vremenima, na primer u 2 sata ujutru. I više objašnjenja zašto stavke nisu urađene nego radnje da bi se završile. Imate zaposlenog koji se bori sa upravljanjem vremenom. Kao menadžeru, može biti izazovno znati kako da rešite problem. S jedne strane, oni su vam potrebni da biste završili stvari, a vaša prirodna sklonost može biti da odgovorite sa očiglednom ozlojeđenošću zbog nedostatka praćenja ili čak da razmislite o tome da ih napišete. S druge strane, želite da razvijete članove svog tima. Možda imate zaista briljantne pojedince za koje znate da imaju potencijal da daju izuzetan doprinos ako samo mogu da shvate kako da efikasno koriste svoje vreme.

Kao trener upravljanja vremenom, svakodnevno razgovaram sa ljudima koji se bore u ovoj oblasti. Znam kako njihov mozak funkcioniše i pomažem im da se presele na mesto višeg nivoa produktivnosti.

Ako ste menadžer koji nije siguran kako da pomogne, evo nekoliko praktičnih koraka koje možete preduzeti da poboljšate situaciju, počevši od danas.

Priznajte sopstvene emocije

Ako već dugo upravljate ovom osobom, verovatno ste iskusili širok spektar emocija u rasponu od blage iritacije do potpunog besa. Vaša osećanja će se razlikovati u zavisnosti od toga koliko su problemi bili ozbiljni, u kojoj su ulozi uključeni, vaše ličnosti, vaših očekivanja i nivoa stresa.

Pre nego što date povratnu informaciju svom zaposlenom, priznajte sopstvene emocije. Napišite sve što možda mislite ili osećate na slobodan način. Nemojte deliti svoje sirove misli (putem e-pošte ili na drugi način) sa kolegom. Ova vežba je da biste postali svesni svog unutrašnjeg stanja.

Obradite ono što osećate sami ili sa osobom od poverenja i iskreno procenite zašto ste tako uznemireni. Da li je to nedostatak kontrole? Strah? Sramota? Stres? Ovaj proces vam pomaže da oslobodite nagomilane negativne emocije pre nego što date povratnu informaciju, tako da ne budete preterano oštri sa svojim zaposlenim i da učinite više štete nego koristi.

Procenite svoju ulogu

Vaš zaposleni može vrlo lako imati loše upravljanje vremenom. Ali možda biste želeli da razmislite da li takođe imate loše veštine upravljanja vremenom i na koje načine, ako ih ima, doprinosite problemu.

Ako pošaljete zadatke u poslednjem trenutku, ne date jasna uputstva, odbijete da postavite prioritete, nemate sistem praćenja ili zaboravite da date povratne informacije, onda bi vaše akcije mogle da igraju ulogu u situaciji. Ako takođe očekujete da vaši zaposleni budu stalno dostupni putem e-pošte, četa ili drugih kanala, tako da ne mogu da postave granice za završetak fokusiranog rada, takođe ste delimično krivi za borbe sa kojima se suočavaju.

Identifikujući ove probleme pre razgovora sa povratnim informacijama, možete da priznate gde ste takođe mogli bolje da uradite.

Odredite stres

Ranije ove godine, imao sam situaciju koju sam smatrao veoma stresnom sa spoljnim izvođačem. Postojao je veliki projekat koji su mi trebali da završe, a oni su veoma kasnili. Jednog dana dok sam razmišljao o tome, shvatio sam da u okviru većeg projekta postoji samo nekoliko različitih stvari koje su najvažnije. Kada se to završi, moj stres bi se dramatično smanjio, a za druge delove bi trebalo više vremena.

Razjašnjavajući svoje najvažnije potrebe, osećao sam se mnogo manje pod stresom i mogao sam da saopštim šta mi je potrebno da se što hitnije vratim, čak i ako ceo projekat nije završen.

Odvojite vreme da razmislite šta tačno uzrokuje probleme za vas zbog nedostatka upravljanja vremenom kod zaposlenog: Zar nemate ono što vam je potrebno za važne sastanke ili prezentacije? Da li ste pod stresom zbog toga što vas traže da pregledate stvari u poslednjem trenutku? Da li vas njihove akcije koštaju vremena ili novca? Da li se osećate uznemireno kada nema dobre komunikacije o statusu? Kada ovo saznate, to će vam pomoći da se fokusirate na diskusije o povratnim informacijama.

Komunicirajte šta vam je potrebno

Kada tačno znate šta vas muči, mirno recite šta vam je potrebno, kada vam je potrebno i zašto vam je potrebno. Takođe možete da ih pitate šta im je potrebno od vas da biste im pomogli da budu uspešni.

Iako ćete se možda osećati u iskušenju da svu svoju frustraciju oslobodite zaposlenima o stresu koji su vam izazvali i problemima koje su imali, oštar pristup će se obično vratiti. Biće tako preplavljeni tvojim besom i isključiće se ili će postati odbrambeni i postavljeni u zid. Duboko udahnite i pokušajte da zapamtite da oni verovatno misle dobro, ali se jednostavno bore u ovoj oblasti.

Pomoć na početku

U nekim situacijama, jednostavno davanje povratnih informacija o tome šta vam je potrebno ili želite, može da poboljša situaciju. Ali u drugima, moraćete da učinite više da biste pomogli da stvari napreduju.

Da biste pokrenuli zaposlenog, razmislite o preduzimanju ovih radnji sa njima:

• Radite sa njima na određivanju prioriteta u radu
• Razmislite u kom pravcu ćete krenuti
• Razgovarajte o manjim delovima
• Postavite srednje prekretnice
• Uradite deo posla sa njima na sastanku
• Udružite ih sa kolegama
• Zahtevajte svakodnevna obaveštenja o tome šta su planirali da urade i šta su postigli

Strukturiranje situacije tako da mogu da dobiju i zadrže zamah može učiniti svet razlika.

Cenite napredak

Kada počnete da primećujete kretanje u pravom smeru, pokažite zahvalnost za svaki korak napred. Možda ćete biti zabrinuti da će prebrzo davanje pozitivnih povratnih informacija kada još uvek nisu sve uradili dovesti do toga da opuste. Ali obično je suprotno. Pozitivne povratne informacije pomažu im da izgrade samopouzdanje, pozitivnost i motivaciju i mogu ih potaknuti ka boljim i boljim rezultatima.

Vaš zaposleni verovatno zna da ima stvarno loše upravljanje vremenom i možda će se zbog toga osećati gore od vas. Polaganje u njih je kontraproduktivno; povećane negativne emocije u vezi sa njihovim radom obično izazivaju više kašnjenja, a ne manje. Zapamtite da ste u istom timu. Umesto da ih rušite, gradite ih na svakom koraku.

Dobijte spoljnu podršku

Ponekad ste preblizu situaciji. Koliko god se trudili, ne možete dati objektivnu, smirenu povratnu informaciju. Ili vaš zaposleni možda neće moći da bude iskren prema vama o tome šta se zaista dešava, kao što je gubljenje sati svakog dana listajući njihov telefon ili situacija kod kuće koja im može odvratiti pažnju.

U ovim situacijama može biti od pomoći da povežete svog zaposlenog sa spoljnim resursima kao što su obuka za upravljanje vremenom, interni trener ili eksterni trener koji im može pomoći da razviju ove veštine. Neko sa iskustvom u pomaganju ljudima da prevaziđu ove izazove i ko je emocionalno udaljeniji od situacije često može biti efikasniji od nekoga sa istorijom frustracije.

Kao menadžer, ne možete nikoga prisiliti da poboljša upravljanje vremenom. Ali vaša komunikacija i akcije mogu da naprave ogromnu razliku u sposobnosti vašeg zaposlenog da prevaziđe njihove borbe i poveća njihovu produktivnost.

Marketinški stručnjaci su koristili digitalni marketing za navigaciju kroz neverovatno teške uslove poslovanja, povezivanje sa klijentima koji su zaglavili kod kuće tokom pandemije, digitalizaciju proizvoda i usluga i povećanje prihoda. Sada je vreme da nadogradite te dobitke tako što će udvostručiti njihovu posvećenost produbljivanju podataka i digitalnom ovladavanju, izgradnjom kulture kontinuiranog učenja i eksperimentisanja, korišćenjem uvida za pružanje personalizovanih usluga klijentima za veći povraćaj ulaganja. Oni koji su voljni da to učine će nadmašiti konkurente, ostvariti veće prihode i bliže sarađivati sa C-apartmanom kako bi podstakli poslovnu ekspanziju.

Marketinški stručnjaci znaju da digitalni marketing predstavlja budućnost njihovog poslovanja. Zbog toga, prema izdanju The CMO Survey iz februara 2022., rado izdvajaju 57% svojih budžeta za aktivnosti digitalnog marketinga i planiraju da povećaju potrošnju za još 16% u 2023. godini.

Međutim, istraživanje je takođe pokazalo da je ovaj doprinos oslabio tokom prošle godine. Više od 30% marketinških stručnjaka koji su učestvovali reklo je da se suočava sa prosečnim ili nikakvim povratom svojih investicija, što bi moglo da stvori poteškoće u finansiranju u budućnosti ako ne budu u stanju da prevaziđu ovaj jaz.

Šta pokreće jaz u performansama digitalnog marketinga?

Dakle, zašto se povraćaj smanjuje i šta marketari mogu da urade povodom toga? Naše istraživanje i iskustvo su identifikovali šest razloga za jaz u performansama digitalnog marketinga.

Kompanije nisu razvile potpuno integrisanu digitalnu marketinšku organizaciju

Više od 60% marketinških lidera prijavilo je u avgustovskom izdanju The CMO Survey 2021. da su njihove kompanije ili u početnoj fazi (tj. vizualizaciji i dizajniranju svoje digitalne transformacije) ili u nastajanju (tj. izgradnji neintegrisanih digitalnih elemenata) ovog putovanja.

Posedovanje digitalnog marketinga jednostavno nije dovoljno. Digitalni marketing treba da bude u potpunosti integrisan u celoj kompaniji i da se koristi za pokretanje i procenu marketinških odluka kako bi se dostigao njegov puni potencijal. Nažalost, to trenutno nije slučaj za većinu kompanija.

Marketing timovi se suočavaju sa strmom krivom učenja kada je u pitanju analiza podataka

Kada su upitani o investicijama u digitalni marketing, marketinški lideri su se istorijski fokusirali na optimizaciju veb sajtova svojih kompanija. Međutim, 2022. godine te investicije su se dramatično pomerile, sa povećanjem od 37% u broju kompanija koje ulažu u analitiku podataka, čineći ovo najvećom investicijom koju su prijavili marketinški lideri.
Izazov je u tome što paketi marketinških tehnologija postaju sve složeniji. Dok kompanije ulažu u tehnologije neophodne da bi održale korak sa svojim konkurentima koji su upoznati sa tehnologijom, postoji kriva učenja povezana sa poboljšanom analitikom podataka, tako da će klijentima verovatno biti potrebno vreme da ostvare snažan prinos za svoje kompanije.

… i moraju da savladaju izazov pretvaranja analitike podataka u metriku koja se može primeniti

Marketinški stručnjaci propuštaju kada nisu u stanju da pretvore ogromnu količinu neobrađenih podataka u ključne metrike — i strateške akcije o kojima bi potom informisali. Potrebne su im nove kontrolne table koje će im pomoći da protumače i vizualizuju šta njihova nova analitika podataka znače za trenutno poslovanje, kao i da formulišu korisne preporuke kako bi unapredili buduće poslovanje.

Kompanijama će biti potrebno vreme da identifikuju metrike koje su najvažnije za njihovo poslovanje. Oni moraju da testiraju, ponavljaju i na kraju da se dogovore oko razumnih pragova za metriku koja može da vodi naredne radnje.

Mapiranje putovanja digitalnog klijenta postalo je sve složenije

Današnje kompanije sarađuju sa klijentima širom rastućeg pejzaža aplikacija, društvenih platformi, veb lokacija, blogova, sajtova trećih strana i još mnogo toga, što znači da posao mapiranja puta korisnika postaje sve složeniji.

Naime, samo 40% marketara navodi da imaju sisteme za praćenje angažovanja klijenata na način koji informiše njihove marketinške mape. A na pitanje „koliko efikasno vaša kompanija integriše informacije o klijentima preko kanala kupovine, komunikacije i društvenih medija“ (gde je 1=ni malo i 7=veoma visoko), CMO Anketa je svedočila paušalnoj oceni između 3,4 i 3,8 za više od decenije!

Iako je moguće da ulaganje u digitalne dodirne tačke ima sve veći uticaj, nesposobnost kompanija da prate putovanja svojih klijenata do kraja i precizno pripišu prodaju dodirnim tačkama negativno utiče na njihovu sposobnost da efikasno kvantifikuju doprinose specifične za digitalnu tehnologiju.

Promena pravila privatnosti znači gubitak podataka trećih strana

Kao odgovor na rastuću potražnju za privatnošću potrošača i nakon postepenog ukidanja podrške za kolačiće trećih strana, upotreba podataka trećih strana se menja. U stvari, 61% marketinških stručnjaka predviđa doslednu ili smanjenu upotrebu podataka trećih strana u narednoj godini.

Marketinški stručnjaci vide izazov i prijavljuju povećanje od 24% u investicijama kako bi upravljali problemima privatnosti potrošača, a istovremeno rade na povećanju razumevanja potrošača van veb sajtova i aplikacija svojih kompanija. Ovo razumevanje je važno za učenje o klijentima, sagledavanje novih mogućnosti i efikasno segmentiranje i ciljanje kupaca – ključni koraci za stvaranje vrednosti i pretvaranje digitalnih investicija u povraćaj.

Mnoge kompanije eksternalizuju svoje aktivnosti digitalnog marketinga

Trideset dva procenta aktivnosti digitalnog marketinga obavljaju eksterne agencije i partneri, pri čemu ovaj broj dostiže čak 45% za kompanije koje proizvode B2C proizvode. Kompanije istorijski nisu stvarale digitalne timove u firmi, s obzirom na nedostatak talenata i troškove za to.

Ali možda je vreme da se o ovome ponovo razmisli. Kako digital igra veću ulogu u marketinškim strategijama kompanija, postaje sve izazovnije održati doslednost brenda i izgraditi potpuno integrisanu strategiju brenda ako eksterna agencija pokreće većinu, ako ne i kompletnu digitalnu aktivnost.

Pored toga, marketari osećaju pritisak ubrzanja rezultata, baš kao i druge poslovne funkcije. Osoblje u firmi je obično u mogućnosti da se kreće brže od partnera u agenciji, koji imaju više klijenata. Dakle, ako trgovci nisu na čelu razvoja strategije i upravljanja podacima o svojim klijentima, možda gube neprocenjiv deo slagalice na putu svojih kupaca, kao i da donose sporije dobitke nazad u posao.

Kako marketinški stručnjaci mogu da povećaju povraćaj digitalnog marketinga

Ovo su ogromni izazovi. Ali postoje provereni koraci koje marketinški lideri mogu preduzeti da bi zatvorili jaz u digitalnom marketingu. Na osnovu našeg iskustva u proučavanju kompanija i radu sa klijentima, ističemo šest strategija koje nude širok pogled na to kako lideri mogu da upravljaju strategijama, organizacijom i podacima kako bi napredovali ka tom cilju.

Udvostručite strateško eksperimentisanje

Oko 67% marketara navodi da koriste digitalne platforme za testiranje, ponavljanje i efikasno utvrđivanje šta funkcioniše ili ne funkcioniše u njihovim marketinškim materijalima. U isto vreme, samo 47% izveštava o povećanju ulaganja u onlajn eksperimentisanje i A/B testiranje.

Preporučujemo kompanijama da povećaju ove investicije sa fokusom na više eksperimentisanja na strateškom nivou koje može ponuditi mogućnosti za prodoran rast. Prečesto se marketari zaglave u taktičkim eksperimentima, na primer da li kupci vole zelenu ili žutu boju, umesto da testiraju relevantnost novih ponuda, inovacija ili segmenata kupaca.

Razumevanje novih izazova i prilika je ključno za poslovanje, posebno u nepredvidivim vremenima. Ovo čini testiranje stalnim, neophodnim procesom koji zahteva dovoljan budžet vođen sa tri ključna principa. Prvo, budžet sa aktuelnim podacima, a ne istorijskim projekcijama, korišćenjem alata za predviđanje koji uzimaju u obzir dinamičke promene na tržištu. Drugo, utvrdite da su marketinški eksperimenti investicija, a ne trošak, testiranjem na prepoznatljive ciljeve ili ishode celog preduzeća. Treće, dozvolite fleksibilnost u bilo kom budžetu za testiranje i učenje. Tržišni trendovi i ponašanje potrošača se mogu promeniti, a eksperimenti omogućavaju kompanijama da razumeju i odgovore na sve nove izazove ili prilike.

Produbite međufunkcionalnu saradnju

Marketinški stručnjaci izveštavaju o razumnom uspehu u radu sa liderima i grupama važnim za uspeh digitalnog marketinga. Četrdeset tri procenta viših marketinških lidera navodi da je njihov CTO/CIO (ili ekvivalentni tehnološki lider) svestan i usklađen sa njihovim ciljevima i putem da aktivira ključne indikatore performansi (KPI) u digitalnom marketingu, a 40% navodi da isto može reći za finansijskog direktora (ili ekvivalentnog finansijskog lidera).

Ove brojke su uverljive. Međutim, i dalje sledi da otprilike 60% marketinških lidera leti samostalno – što znači da još ne sarađuju sa ovim važnim liderima i grupama. Međufunkcionalna saradnja i usklađivanje su od suštinskog značaja ne samo za dobijanje odobrenja/podrške za marketinške investicije, već i za tačno razumevanje njihovog uticaja/doprinosa. Pored toga, direktan rad sa C-apartmanom podiže funkciju marketinga, osiguravajući da on strateški doprinosi poslovnoj strategiji i idealno ga štiti od budućih inicijativa za smanjenje troškova.

Prihvatite kulturu inovacija

Marketinški lideri mogu da unaprede digitalnu transformaciju pomažući u izgradnji nekoliko organizacionih karakteristika: kulture brzog učenja, strateških partnerstava, specijalističkih veština i agilnih struktura. Smatramo da je kolektivna snaga, a ne individualni talenat, način na koji organizacije treba da preformulišu svoje razmišljanje.

Šta to znači u praksi? Kompanije koje usklađuju svoje lidere iz C-apartmana širom poslovanja i fokusiraju se na zajedničke ciljeve bolje su pozicionirane za digitalnu transformaciju. Tačnije, organizacije izvršavaju tri ključna prioriteta za realizaciju transformacije digitalnog marketinga. Prvo, uspostavljaju zajednički skup KPI-ja koji su idealno usklađeni sa poslovnim ciljevima, kao što su prihod, profit ili prodaja. Drugo, ove organizacije prvo daju prioritet klijentima. I treće, trgovci zaista razumeju kako njihovi klijenti donose odluke, i usavršavaju svoje timove kako bi bili sigurni da mogu da ostvare sve složeniji posao.

Fokusirajte se na podsticanje rasta

Na pitanje kako ocenjuju doprinos digitalnog marketinga njihovim kompanijama, marketinški lideri su dali prioritet poslovnim rezultatima (npr. povećanje prihoda, prodaje, obima, profita), nakon čega je usledilo oblikovanje marketinških komunikacija, pružanje interaktivnih korisničkih iskustava i poboljšanje interne efikasnosti.

Pozivamo marketinške stručnjake da zadrže pogled na to kako digitalni marketing donosi rast jer ovaj cilj ulazi u srž onoga što su angažovani da postignu i predstavlja najjaču izjavu koju marketinški stručnjaci mogu dati da bi potvrdili svoju vrednost. Drugim rečima, svi ostali ciljevi (npr. korisničko iskustvo, interna efikasnost i marketinške komunikacije) bi trebalo da se penju do povećanja prodaje/prihoda/obima, smanjenja troškova i konačnog pokretanja poslovanja unapred.

Iskoristite podatke prve strane

Efikasno korišćenje podataka prve strane u marketingu pruža relevantnija iskustva za klijente i može da generiše dvostruki inkrementalni prihod od jednog angažmana i 1,5 puta poboljšanje efikasnosti.

Rast dolazi od inkorporiranja podataka o klijentima, jer samo tada marketari mogu zaista razumeti svoju bazu klijenata, uključujući tipove, njihove potrebe i kako se njihovo ponašanje menja. Ovo razumevanje omogućava marketarima da pronađu više korisnika poput onih koje već imaju; personalizuju na osnovu potreba klijenata; i optimizuju svoj marketing kada žele da pronađu najprofitabilnije klijente.

Investirajte u veštačku inteligenciju i mašinsko učenje

Kompanije trenutno koriste veštačku inteligenciju (AI) ili mašinsko učenje (ML) samo 12% vremena, prema The CMO Survey . Ispitanici predviđaju da će se upotreba AI/ML utrostručiti na 38% u naredne tri godine, pri čemu je 28% kompanija investiralo u ovaj prostor u poslednjih 12 meseci.

Mislimo da bi ovaj nivo upotrebe i ulaganja trebalo da se poveća ako kompanije žele da maksimalno iskoriste svoja ulaganja u analizu podataka kako bi izgradile personalizovane veze sa svojim klijentima. Marketinški stručnjaci koji integrišu svoje podatke prve strane sa marketinškom tehnologijom zasnovanom na ML-u mogu optimizovati interakcije sa svojim najznačajnijim klijentima, a ne sa svim, kako bi postigli najvrednije rezultate po najefikasnijim troškovima.

. . .

Marketinški stručnjaci su koristili digitalni marketing za navigaciju kroz neverovatno teške uslove poslovanja, povezivanje sa klijentima koji su zaglavili kod kuće tokom pandemije, digitalizovanje proizvoda i usluga i povećanje prihoda. Sada je vreme da nadogradite te dobitke tako što će udvostručiti njihovu posvećenost produbljivanju podataka i digitalnog ovladavanja, izgradnjom kulture kontinuiranog učenja i eksperimentisanja i korišćenjem uvida za pružanje personalizovanih usluga klijentima za veći povraćaj ulaganja. Oni koji su voljni da to učine će nadmašiti konkurente, ostvariti veće prihode i bliže sarađivati sa C- apartmanom kako bi podstakli širenje poslovanja.

Recesije nude velike mogućnosti za inovatore. One mogu biti dobar trenutak za uvođenje ponuda koje menjaju igru ili jednostavnih, pristupačnih rešenja ili za hrabre, strateške poteze. Nedostatak resursa koji obično prati recesiju primorava inovatore da rade stvari koje su već trebali da rade: oprezno promišljaju, ponovo koriste neke stvari (papir npr.) da smanje troškove, savladaju pametne strateške eksperimente i upravljaju rizicima inovacija tako što ih dele sa drugima. Sve je veći osećaj da dolazi recesija. Ako je istina, da li će to dovesti do usporavanja inovacija? Ne nužno. Istorija pokazuje da recesije stvaraju tri specifične mogućnosti za inovatore.

1. Ponude koje menjaju „igru“

Startapi sa radikalnim proizvodima ili uslugama koji „odjekuju“ o velikom događaju koji dovodi do recesije mogu da polete. Na primer, Airbnb, onlajn tržište za „mesta za boravak i stvari koje treba uraditi“, osnovano je na vrhuncu recesije 2008. Njegova usluga je bila privlačna za štedljive milenijalce koji traže jeftin način putovanja, kao i Uber-ov model.

Dugotrajno nepoverenje u tradicionalne finansijske provajdere nakon globalne finansijske krize pomoglo je da se podstaknu novi provajderi plaćanja. Na primer, Džek Dorsi je osnovao Square (kasnije nazvan Block), startap finansijskih usluga poznat po svom kvadratnom belom čitaču kreditnih kartica, 2009. „Ne postoji bolje vreme za pokretanje nove kompanije ili nove ideje od depresije ili recesija“, razmišlja Dorsi, koji je takođe pomogao u osnivanju Tvitera. „Postoji mnogo ljudi koji moraju da postanu zaista kreativni da bi stvorili nešto novo. Vratite sat dalje. Volt Dizni je osnovao svoju istoimenu kompaniju 1923. godine, u vreme kada je svetu očajnički bila potrebna nada. Razumno je očekivati potrebu za alternativnim izvorima energije za borbu protiv klimatskih promena i smanjenje zavisnosti od autokratija, veću bezbednost hrane i pouzdanije lance snabdevanja kako bi se privukla današnja preduzetnička energija.

2. Jednostavna, pristupačna rešenja

Padovi mogu biti sjajni periodi za uvođenje ponuda koje se povezuju sa potrošačima koji imaju čvršće veze ili su prirodno štedljivi s obzirom na stalnu neizvesnost.

Došlo je do recesije nakon Drugog svetskog rata, 1948–1949, pre posleratnog procvata. Godine 1948. braća Mekdonald su otpustili sve svoje zaposlene, zatvorili svoju vodeću prodavnicu, instalirali novu opremu i ponovo otvorili tri meseca kasnije sa novim pristupom pripremanja hrane. Umesto da ima samo jednog veštog kuvara koji bi pravio porudžbine, Mekdonalds je pojednostavio jelovnik kako bi manje vešti ljudi mogli da pripremaju istu stvar iznova i iznova. Sve stavke Mekdonaldsovog menija mogle su da se jedu jednom rukom dok su potrošači vozili.

Bio je to pristup montažne trake Henrija Forda primenjen na usluživanje hrane. Braća su model nazvali „Speedee Service System“. To je znatno olakšalo zapošljavanje i otpuštanje kuvara i omogućilo Mekdonaldsu da snizi cene i brže priprema hranu. Novi poslovni model je počeo da raste. Godine 1953. kompanija je počela da franšizuje svoje prodavnice drugim preduzetnicima. Vlasnik franšize Rai Kroc je kupio braću 1954. i pretvorio McDonald's u današnju globalnu moćnu kompaniju.

3. Smeli strateški potezi

Padovi mogu biti sjajna vremena za etablirane kompanije da naprave dramatične promene. Shantanu Naraian preuzeo je dužnost izvršnog direktora Adobe-a krajem 2007. 25-godišnja kompanija je izgledala zaglavljena, a proizvodi kao što su Photoshop i PageMaker su stagnirali. Pojavljivali su se brzi konkurenti softvera kao usluge (SaaS). A navala globalne finansijske krize izazvala bi čak i najjače aktuelne kompanije.

Suočeni sa ovim izazovima, Narajen i njegov tim su preduzeli hrabru strategiju transformacije. Godine 2008. testirali su softverski model Photoshopa. Nekoliko godina kasnije Adobe je „spalio mostove“, prestao da proizvodi upakovani softver i prešao na potpuno SaaS model. Adobe je 2009. godine kupio Omniture za približno 1,8 milijardi dolara, što je cena 40% niža od vrhunca ove kompanije pre krize (ali 2,5 puta iznad najniže vrednosti usred krize!). Ta akvizicija je poslužila kao kamen temeljac Adobe-ovih napora da izgradi novi rast poslovanja u vezi sa reklamnim uslugama i analitikom. Od 2009. do 2019. prihodi kompanije Adobe su se utrostručili, a cena akcija je rasla 29% godišnje, što ga čini jednim od najboljih transformatora decenije.

Ova tri puta za rast proizašla su iz istraživanja opisanog u knjizi The Silver Lining iz 2009. Naslov knjige nije se odnosio samo na ove vrste mogućnosti; odnosilo se na činjenicu da nedostatak resursa koji obično prati recesiju prisiljava inovatore da rade stvari koje su već trebali da rade:

Oprezno promišljanje

Pažljivo pogledajte šta je u vašem portfoliju inovacija. Odrežite najmanje 50% toga. Vaši resursi moraju biti fokusirani na mesta gde mogu imati najveći uticaj. Mnogi projekti koje isečete verovatno će biti „zombiji“ koji se kreću, isisavajući život inovacija iz vaše organizacije. Ubijte zombije. Apsolutno bez žaljenja.

Ponovo se uključite da biste smanjili troškove

Usredsređenost na korisnika treba da bude ključna komponenta napora za smanjenje troškova. Na kraju krajeva, ne možete učiniti više sa manje dok ne možete definisati šta više znači. To znači da shvatite posao koji treba obaviti klijent (zaposleni, zainteresovana strana, partner u kanalu).

Ovladajte pametnim strateškim eksperimentima

Nikada nije bilo lakše eksperimentisati, što čini još važnijim da se to radi sa odgovarajućom disciplinom. Kao dobar naučnik, počnite sa hipotezom. Dizajnirajte eksperiment sa jasnim ciljevima. Napravite predviđanje o tome šta mislite da će se dogoditi. Testirajte na način na koji možete da izmerite i procenite svoje predviđanje. Nikad se ne zna sigurno, pa zapamtite akronim NADA (hipoteza, cilj, predviđanje, plan izvršenja).

Podelite opterećenje inovacijama

Ljudi misle da uspešni preduzetnici traže rizik. To nije tačno. Uspešni preduzetnici pametno upravljaju rizikom tako što ga dele što šire. Sada više nego ikad, kompanije treba da prihvate otvorene inovacije i pronađu pametne načine za saradnju.

U naletu beskrajnih promena, liderima je lako da se zamrznu i fokusiraju na opstanak. Nemojte se zamrzavati. Iskoristite jedinstvenu priliku da današnju nejasnoću pretvorite u priliku sutra.