U poređenju sa drugim poslovnim funkcijama, prodaja ima tendenciju da bude manje prilagodljiva. U mnogim kompanijama proces prodaje ostaje isti tokom dužeg vremenskog perioda. Sada, pošto digitalizacija menja način na koji mnogi kupci kupuju, prodajni timovi moraju kontinuirano da se razvijaju. Četiri prakse mogu pomoći u ovoj promeni: predvideti kuda idu klijenti, preraspodeliti resurse kako bi odgovarali ponašanju kupaca, prebaciti fokus sa zatvaranja prodaje na pomoć kupcima da shvate vrednost i prihvatiti agilno donošenje odluka.

Prodavci nisu poznati po brzim promenama. U stvari, retka evolucija — koja se graniči sa rigidnošću — bila je glavna komponenta procesa i struktura prodajnih snaga.

U većini kompanija, promene u prodajnim modelima se obično dešavaju zbog velikih događaja, kao što su promene u portfoliju proizvoda ili poremećaji na tržištu. Između ovih događaja, stabilnost je norma. Da, prodavci prilagođavaju svoj pristup i ponudu potrebama svakog kupca, ali elementi prodajnog modela na makro nivou obično ostaju isti. Prodavci su usidreni ponovljivim i dokazanim procesom prodaje. Teritorije definišu klijente, proizvode i zadatke prodavca, omogućavajući im da razviju stručnost i izgrade dugoročne odnose sa kupcima. Menadžeri prodaje, organizovani u hijerarhijskoj strukturi, održavaju učinak na pravom putu. A ciljevi prodaje na teritoriji povezani sa podsticajima nastoje da podstaknu i usmere napore u prodaji.

Ipak, zadovoljavanje potreba današnjih kupaca zahteva češće promene. Digitalno informisani kupci se kreću nelinearno između koraka kupovine, birajući kada će angažovati prodavce. Kupci očekuju da će prodajne interakcije biti prilagođene njihovim potrebama i znanju koje se razvijaju. Dalje, prodavci su deo ekosistema digitalnih kanala (npr. chat botovi, web sadržaji, društveni mediji) i prodajnih uloga (npr. prodaja, uspeh, podrška). Prodajni procesi koje diktiraju prodavci i fiksne strukture prodaje su nekompatibilni sa fluidnošću kupovine u digitalnom svetu. U stvari, rigidnost vodi do propuštenih prilika.

Već su mnogi prodajni timovi (tj. timovi koji koriste video, telefonsku i digitalnu komunikaciju za povezivanje sa kupcima umesto ličnih poseta) doveli u pitanje stabilne modele prodaje. Jedan takav tim sa kojim smo radili u našem konsaltingu upućuje telefonske pozive malim preduzećima radi prodaje finansijskih proizvoda. Tim je otkrio da je prebacivanje poziva u pravo doba dana utrostručilo verovatnoću prodaje i povećalo profit za 20%. Ova vrsta fluidnosti je deo DNK unutrašnjih prodajnih timova. Oni mogu digitalno pratiti interakcije kupaca, predvideti trendove potražnje i naučiti šta funkcioniše. U skladu sa tim, oni mogu da skaliraju, restrukturiraju ili optimizuju uloge bez brige o vremenu putovanja ili premeštanju prodavaca. Pored toga, unutrašnji prodavci su navikli da preuzimaju uputstva sa ekrana i prilagođavaju razgovore potrebama kupaca u realnom vremenu.

Za prodaju na terenu, prelazak na fluidni model prodaje zahteva promenu u načinu razmišljanja. Umesto upravljanja „komandovanjem i kontrolom“ koje diktiraju organizacioni prioriteti, novi model je vođen potrebama kupaca. Organizacije rutinski koriste personalizovani sadržaj, razmenu poruka i kanale komunikacije za svakog klijenta. Ali operacionalizacija fluidnosti na makro nivou je teška. Potreba za agilnošću je u koliziji sa postojećom rigidnošću prodajnih procesa, teritorija, upravljačkih struktura i podsticaja.

Četiri prioriteta pomažu organizacijama da se razvijaju.

1. Centralno pratite gde se klijenti nalaze i predviđajte kuda idu

Većina organizacija ima opšte razumevanje tipičnih putovanja kupaca za kupovinu. Ali izazovi ostaju u integraciji podataka iz više izvora, sintezi uvida o tome gde se svaki kupac nalazi na svom putu i stvaranju odjeka potreba kupaca. Za zatvaranje jaza potrebno je digitalizovanje interakcija sa klijentima, pretvaranje nepovezanih informacija u institucionalno znanje i izgradnju inteligentnih digitalnih mogućnosti koje su uvek uključene za sticanje uvida u realnom vremenu. Organizacije kao što su Microsoft i Intuit su centralizovali ove mogućnosti u centrima za potražnju koji identifikuju signale kupovine generišu prikaz putovanja kupovine u realnom vremenu i napredak svakog kupca i orkestriraju digitalni i ličnu komunikaciju sa klijentima.

2. Kontinuirano preraspoređivanje resursa kako bi odgovarali potrebama kupaca

Fluidnost koju zahtevaju kupci zahteva od organizacija da često kreiraju nove uloge, prilagođavaju postojeće uloge i menjaju alokaciju resursa. Iako organizacije rutinski koriste različite resurse u zavisnosti od lokalnih uslova, ostaje izazov kontinuirano prilagođavati uloge i preraspodeliti resurse bez stvaranja haosa. Proizvođač poljoprivrednih proizvoda često prilagođava odgovornosti prodavača prema nivou prodora kompanije u regionu. Ali teško je podići agilnost na sledeći nivo, na primer, variranjem uloga u realnom vremenu ako promene vremenske prognoze utiču na predviđene cikluse useva i potražnju za proizvodima.

Agilne organizacije balansiraju kontinuitet i prilagodljivost tako što dizajniraju prodajne uloge koje su stabilne u nekim dimenzijama, ali fleksibilne u drugim. Struktura može uključivati mešavinu uloga fokusiranih na kupca i specijalizovanih uloga. Uloge fokusirane na kupca služe fiksnom skupu kupaca dok prilagođavaju izvršene zadatke potrebama kupaca. Specijalne uloge imaju labavije usklađenost sa određenim kupcima, ali dosledno obavljaju isti zadatak, kao što su kvalifikacije, demonstracije proizvoda ili cene. Pored toga, promene uloga se sprovode sa manje ometanja korišćenjem fluktuacije prodajnog osoblja (obično 10%–20% godišnje). Umesto brzog popunjavanja upražnjenih pozicija, organizacije mogu da preraspodele resurse u oblastima sa najvećim uticajem.

3. Prebacite način razmišljanja prodajnog tima sa „zatvaranja prodaje“ na „rudarenje vrednosti“

Prodavci su navikli da rade autonomno, često motivisani ponosom na sklapanje posla. Nasuprot tome, fluidnost u prodajnim ulogama zahteva da prodavci funkcionišu kao deo kolektiva. Promena zahteva preispitivanje planova podsticaja prodaje koji plaćaju individualni učinak, uz smanjenje uloge podsticaja i motivisanje i usmeravanje prodajnih timova.

Kako kupci stupaju u interakciju sa više kanala i uloga, merenje uticaja svakog prodavca na rezultate postaje složeno. Shodno tome, naglasak se pomera sa podsticanja individualnih rezultata na obezbeđivanje suštinskih nagrada i stvaranje okruženja koje promoviše timski rad, saradnju i vrednost za klijente. Velika farmaceutska kompanija reaguje na povećanje angažovanja kupaca usvajanjem timske prodaje, istovremeno smanjujući oslanjanje na podsticaje povezane sa pojedinačnim finansijskim dostignućima. Umesto toga, prodavci su nagrađeni za postizanje kombinacije ciljeva tima i individualnih ciljeva (npr. upravljanje prema cilju, metrika za napredak procesa prodaje, saradnja i zadovoljstvo kupaca).

4. Podržite agilno donošenje odluka kako biste podstakli rast

Za lidere je izazov da izvrše promene na vreme, a istovremeno obezbede pravi odgovor. Tekuće eksperimentisanje stvara uvid za balansiranje brzine i kvaliteta donošenja odluka. Isprobavanjem novih koncepata u malom obimu, organizacije mogu da vide šta funkcioniše pre nego što izvrše široke promene. Tehnološka kompanija je uvela različite tipove tehničkih stručnjaka za prodaju na odabranim teritorijama, a zatim pratila ključne indikatore učinka kako bi izmerila uticaj na brzinu prodaje. Mnoge organizacije su oprezne u eksperimentisanju, posebno kada promene direktno utiču na kupce. Tehnološka kompanija je prevazišla ovu nevoljnost stvaranjem nove uloge koja će se fokusirati na eksperimentisanje i učenje.

Ova četiri prioriteta podstiču transparentnost u celoj organizaciji, saradnju i kontinuirano učenje koji su potrebni da bi fluidni model prodaje funkcionisao. Prodajni timovi su voljni da dele informacije ne samo da bi unapredili određeni posao ili priliku, već i da bi koristili široj organizaciji. Uspeh se meri i vrhunskim učinkom i vrednošću kupaca i timskim radom.

Postoji mnogo različitih načina da se podstakne motivacija i angažovanje zaposlenih, ali jedna često zanemarena prilika je usluga. Studije su pokazale da je služenje drugima u samom srcu stvaranja smisla i svrhe u životu. I svi znamo da se osećamo ispunjenije, srećnije, motivisanije i angažovanije kada služimo drugima. Dobra vest je da svako od nas, u našim svakodnevnim poslovima, ima skoro bezbroj mogućnosti da dobro služi drugima. Ali zaposlenima je često izazov da vide te mogućnosti, a kompanijama da ih dobro istaknu. U ovom delu, autor ističe šest ključnih grupa kojima možemo da služimo svaki dan.

Nijedna tema trenutno nije tako kritična kao angažovanje i motivacija zaposlenih. Zaposleni očajnički žele da se osećaju angažovano. Devet od 10 ljudi bi uzeli nižu nadoknadu da bi radili značajniji posao. A angažovani zaposleni rade bolje, doživljavaju manje sagorevanja i duže ostaju na poslovima.

To u prevodu znači poslovni uspeh za kompanije koje motivišu i angažuju svoje ljude. Gallup je otkrio da su kompanije za angažovanje zaposlenih u najvišem kvartilu iskusile mnoštvo prednosti u odnosu na firme iz donjeg kvartila, uključujući povećanu profitabilnost (23%), povećanu produktivnost (18%), smanjen broj izostanaka (81%) i povećan angažman klijenata (10%) .

Ipak, većina ljudi nije angažovana na poslu. Gallupova studija iz 2021. pokazala je da se samo 36% Amerikanaca oseća angažovano na poslu, a samo 15% zaposlenih širom sveta oseća isto. A najnovije ankete pokazuju da statistika angažmana opada kako nastavljamo do 2022.

Naravno, postoji mnogo načina da se podstakne motivacija i angažovanje zaposlenih, među kojima je centralno stvaranje namenske radne kulture. Ali jedna često zanemarena prilika je usluga. Vrlo malo stvari je tako pozitivno za mentalno, duhovno i fizičko zdravlje kao što je služenje drugima. Mnoge studije su pokazale da je služenje drugima u samom srcu stvaranja smisla i svrhe u životu. Istraživanja su takođe otkrila da volontiranje sprečava stres, bori se protiv depresije, stvara sreću, povećava samopouzdanje, pa čak i ima pozitivnu korelaciju sa fizičkim zdravljem. I svi znamo da se osećamo ispunjenije, srećnije, motivisanije i angažovanije kada služimo drugima.

Dobra vest je da svako od nas, u našim svakodnevnim poslovima, ima skoro bezbroj mogućnosti da služi. Ali za nas je često izazov da vidimo te mogućnosti, a kompanije da ih naglase. Naša prilika je da svoj rad shvatimo kao uslugu i da pomognemo našim kolegama i zaposlenima da učine isto. Ova promena u načinu razmišljanja može biti transformativna, a postoji šest ključnih grupa koje svako od nas može razmotriti da bi služio svakodnevno.

1. Klijenti ili kupci

U srži svakog poslovanja je kupac. Ako ne služi dobro kupcu, neće uspeti. Pa ipak, mnogi od nas se osećaju udaljeni od tog klijenta u našim svakodnevnim poslovima. Računovođa u kompaniji za medicinske uređaje možda nikada neće sresti ljude koji koriste te uređaje. A specijalista za nabavku u tematskom parku možda neće moći da vidi radost koju stvaraju njihove vožnje.

Pronalaženje načina da se ova usluga korisnicima učini stvarnim za zaposlene je ključni izazov za svaku osobu i za rukovodeći tim svake kompanije. Jedan izvršni direktor koga poznajem je to uradio tako što su klijenti govorili na godišnjem sastanku kompanije, naglašavajući razliku koju je proizvod napravio u njihovim životima. Profesorka Francesca Gino je pisala o različitim načinima za postizanje sličnih rezultata, uključujući različite zadatke zaposlenih i pravljenje video zapisa o uticaju koji njihov rad ima na krajnje klijente. Bez obzira na pristup, pronalaženje načina da se kroz aktivnost sagleda uticaj koji ona ima na kupca je ključno za način razmišljanja o usluzi.

2. Kolege

Ništa nije važnije za sreću i ispunjenje u životu od dubine i širine naših pozitivnih odnosa. A pozitivni odnosi na poslu izuzetno nedostaju u mnogim okruženjima i apsolutno su neophodni za angažovanje tamo gde postoje.

Kako bi to moglo da izgleda kada bi svaka osoba u kompaniji odlučila da služi ljudima sa kojima radi na isti način na koji služe klijentima? Ovo može uključivati menadžere koji uče kako da bolje izraze zahvalnost i prepoznaju sjajne zaposlene. Ali srž ove promene načina razmišljanja mora biti u svakom pojedincu u firmi koji bira da svakodnevno služi drugima. Rezultati bi mogli biti revolucija u odnosima. A sve što je potrebno je promena iz srca sa egocentričnosti ili takmičenja na ohrabrenje i podršku.

3. Zajednica

Svaka organizacija postoji u zajednici — gradu, mestu, komšiluku ili državi. Kompanije koje sprovode programe društveno korisnih usluga imaju brojne prednosti, uključujući bolje zapošljavanje, razvoj, angažovanje i zadržavanje. A kada su strukturirani tako da odražavaju interese i strasti zaposlenih, ovi programi mogu dovesti do veće motivacije među radnom snagom i bolje reputacije u zajednici. Profesorka Jessica Rodell je, između ostalih, opširno pisala o tome kako učiniti ove programe delotvornim, uključujući korake kao što su davanje prioriteta značenju, balansiranje interesa odozdo prema gore sa korporativnom strukturom odozgo nadole i uključivanje drugih zainteresovanih strana — poput onih ljudi kojima je namenjen rad u zajednici od koristi. Koje mogućnosti trenutno ima vaša organizacija da služi svojoj zajednici?

4. Kapital

Ovaj je najteži. Za većinu ljudi u poslu, akcionari tog preduzeća su neka udaljena, često zlonamerna sila. Ali u stvarnosti, većina kapitala koji poseduje javna preduzeća potiče od 401ks, planova doprinosa sa definisanim beneficijama, 529 planova i sličnih programa koji finansiraju penzionisanje ili finansijske potrebe običnih ljudi. I mnoge privatne kompanije su slično strukturisane. Iako verovatno nikada neće biti toliki motivator kao klijenti ili kolege, sećanje da naš rad može služiti finansijskim snovima i težnjama ljudi poput nas može učiniti da se osećamo bolje u vezi sa vrednošću koju stvaramo.

5. Partneri i prodavci

Svako ko je bio dobavljač ili dobavljač druge kompanije zna da ta uloga može biti teška. Često nas oni kojima služimo kao klijenti iskorišćavaju, zanemaruju i izbacuju svoje frustracije na nas. Imamo priliku, dakle, kada smo klijenti koji posluju sa prodavcima i partnerima koji nam služe, da se ponašamo drugačije — pa čak i da prihvatimo stav usluge prema njima. Ljudi ili kompanije koji postanu poznati po tome što služe čak i svojim provajderima imaće koristi od prijatnijih odnosa sa tim partnerima i istinski diferencirane reputacije na tržištu. Kada delujemo da bismo služili našim provajderima, takođe možemo da se osećamo bolje u vezi sa našim odnosima sa njima.

6. Osobe koje volimo

Svi radimo sa razlogom. Mnogi od nas rade da bi izdržavali porodicu i da bismo im pružili mogućnosti. Oni bez supružnika ili dece često rade na podršci roditeljima, braći i sestrama ili prijateljima. I mnogi ljudi koriste prihode od svog rada da podrže ciljeve i organizacije do kojih im je duboko stalo. Čak i u teškim danima, možemo se utešiti činjenicom da je naš rad čin služenja onima koje volimo.

Da bi usluga bila centralna za rad, ona mora da prožima sve što radimo. Ne može se ograničiti na volontiranje van radnog vremena — iako je to važno — već umesto toga mora postati način razmišljanja sa kojim pristupamo svim našim profesionalnim aktivnostima. Pojedinci koji se sećaju ovih svakodnevnih prilika za služenje biće srećniji i ispunjeniji. A kompanije koje ih promovišu i drže ih centralnim u svojoj kulturi imaće koristi od angažovanije i motivisanije radne snage.

Recesije nude velike mogućnosti za inovatore. One mogu biti dobar trenutak za uvođenje ponuda koje menjaju igru ili jednostavnih, pristupačnih rešenja ili za hrabre, strateške poteze. Nedostatak resursa koji obično prati recesiju primorava inovatore da rade stvari koje su već trebali da rade: oprezno promišljaju, ponovo koriste neke stvari (papir npr.) da smanje troškove, savladaju pametne strateške eksperimente i upravljaju rizicima inovacija tako što ih dele sa drugima. Sve je veći osećaj da dolazi recesija. Ako je istina, da li će to dovesti do usporavanja inovacija? Ne nužno. Istorija pokazuje da recesije stvaraju tri specifične mogućnosti za inovatore.

1. Ponude koje menjaju „igru“

Startapi sa radikalnim proizvodima ili uslugama koji „odjekuju“ o velikom događaju koji dovodi do recesije mogu da polete. Na primer, Airbnb, onlajn tržište za „mesta za boravak i stvari koje treba uraditi“, osnovano je na vrhuncu recesije 2008. Njegova usluga je bila privlačna za štedljive milenijalce koji traže jeftin način putovanja, kao i Uber-ov model.

Dugotrajno nepoverenje u tradicionalne finansijske provajdere nakon globalne finansijske krize pomoglo je da se podstaknu novi provajderi plaćanja. Na primer, Džek Dorsi je osnovao Square (kasnije nazvan Block), startap finansijskih usluga poznat po svom kvadratnom belom čitaču kreditnih kartica, 2009. „Ne postoji bolje vreme za pokretanje nove kompanije ili nove ideje od depresije ili recesija“, razmišlja Dorsi, koji je takođe pomogao u osnivanju Tvitera. „Postoji mnogo ljudi koji moraju da postanu zaista kreativni da bi stvorili nešto novo. Vratite sat dalje. Volt Dizni je osnovao svoju istoimenu kompaniju 1923. godine, u vreme kada je svetu očajnički bila potrebna nada. Razumno je očekivati potrebu za alternativnim izvorima energije za borbu protiv klimatskih promena i smanjenje zavisnosti od autokratija, veću bezbednost hrane i pouzdanije lance snabdevanja kako bi se privukla današnja preduzetnička energija.

2. Jednostavna, pristupačna rešenja

Padovi mogu biti sjajni periodi za uvođenje ponuda koje se povezuju sa potrošačima koji imaju čvršće veze ili su prirodno štedljivi s obzirom na stalnu neizvesnost.

Došlo je do recesije nakon Drugog svetskog rata, 1948–1949, pre posleratnog procvata. Godine 1948. braća Mekdonald su otpustili sve svoje zaposlene, zatvorili svoju vodeću prodavnicu, instalirali novu opremu i ponovo otvorili tri meseca kasnije sa novim pristupom pripremanja hrane. Umesto da ima samo jednog veštog kuvara koji bi pravio porudžbine, Mekdonalds je pojednostavio jelovnik kako bi manje vešti ljudi mogli da pripremaju istu stvar iznova i iznova. Sve stavke Mekdonaldsovog menija mogle su da se jedu jednom rukom dok su potrošači vozili.

Bio je to pristup montažne trake Henrija Forda primenjen na usluživanje hrane. Braća su model nazvali „Speedee Service System“. To je znatno olakšalo zapošljavanje i otpuštanje kuvara i omogućilo Mekdonaldsu da snizi cene i brže priprema hranu. Novi poslovni model je počeo da raste. Godine 1953. kompanija je počela da franšizuje svoje prodavnice drugim preduzetnicima. Vlasnik franšize Rai Kroc je kupio braću 1954. i pretvorio McDonald's u današnju globalnu moćnu kompaniju.

3. Smeli strateški potezi

Padovi mogu biti sjajna vremena za etablirane kompanije da naprave dramatične promene. Shantanu Naraian preuzeo je dužnost izvršnog direktora Adobe-a krajem 2007. 25-godišnja kompanija je izgledala zaglavljena, a proizvodi kao što su Photoshop i PageMaker su stagnirali. Pojavljivali su se brzi konkurenti softvera kao usluge (SaaS). A navala globalne finansijske krize izazvala bi čak i najjače aktuelne kompanije.

Suočeni sa ovim izazovima, Narajen i njegov tim su preduzeli hrabru strategiju transformacije. Godine 2008. testirali su softverski model Photoshopa. Nekoliko godina kasnije Adobe je „spalio mostove“, prestao da proizvodi upakovani softver i prešao na potpuno SaaS model. Adobe je 2009. godine kupio Omniture za približno 1,8 milijardi dolara, što je cena 40% niža od vrhunca ove kompanije pre krize (ali 2,5 puta iznad najniže vrednosti usred krize!). Ta akvizicija je poslužila kao kamen temeljac Adobe-ovih napora da izgradi novi rast poslovanja u vezi sa reklamnim uslugama i analitikom. Od 2009. do 2019. prihodi kompanije Adobe su se utrostručili, a cena akcija je rasla 29% godišnje, što ga čini jednim od najboljih transformatora decenije.

Ova tri puta za rast proizašla su iz istraživanja opisanog u knjizi The Silver Lining iz 2009. Naslov knjige nije se odnosio samo na ove vrste mogućnosti; odnosilo se na činjenicu da nedostatak resursa koji obično prati recesiju prisiljava inovatore da rade stvari koje su već trebali da rade:

Oprezno promišljanje

Pažljivo pogledajte šta je u vašem portfoliju inovacija. Odrežite najmanje 50% toga. Vaši resursi moraju biti fokusirani na mesta gde mogu imati najveći uticaj. Mnogi projekti koje isečete verovatno će biti „zombiji“ koji se kreću, isisavajući život inovacija iz vaše organizacije. Ubijte zombije. Apsolutno bez žaljenja.

Ponovo se uključite da biste smanjili troškove

Usredsređenost na korisnika treba da bude ključna komponenta napora za smanjenje troškova. Na kraju krajeva, ne možete učiniti više sa manje dok ne možete definisati šta više znači. To znači da shvatite posao koji treba obaviti klijent (zaposleni, zainteresovana strana, partner u kanalu).

Ovladajte pametnim strateškim eksperimentima

Nikada nije bilo lakše eksperimentisati, što čini još važnijim da se to radi sa odgovarajućom disciplinom. Kao dobar naučnik, počnite sa hipotezom. Dizajnirajte eksperiment sa jasnim ciljevima. Napravite predviđanje o tome šta mislite da će se dogoditi. Testirajte na način na koji možete da izmerite i procenite svoje predviđanje. Nikad se ne zna sigurno, pa zapamtite akronim NADA (hipoteza, cilj, predviđanje, plan izvršenja).

Podelite opterećenje inovacijama

Ljudi misle da uspešni preduzetnici traže rizik. To nije tačno. Uspešni preduzetnici pametno upravljaju rizikom tako što ga dele što šire. Sada više nego ikad, kompanije treba da prihvate otvorene inovacije i pronađu pametne načine za saradnju.

U naletu beskrajnih promena, liderima je lako da se zamrznu i fokusiraju na opstanak. Nemojte se zamrzavati. Iskoristite jedinstvenu priliku da današnju nejasnoću pretvorite u priliku sutra.

Kako stalne promene i neizvesnost postaju norma, mnogi lideri su sve više primorani da angažuju preduzetničke, inovativne zaposlene. Pa ipak, kada su autori sproveli studiju u kojoj su poslali 2.400 prijava poslodavcima širom SAD-a, otkrili su da su bivši osnivači startapa — tj. ljudi koji imaju upravo takvo iskustvo koje bi trebalo da se osetno dopadne regruterima koji traže inovativne talente — imali su 43% manje šanse da dobiju intervju. Štaviše, otkrili su da je verovatnoća da će osnivači čiji su poduhvati bili uspešni imati 33% manju verovatnoću da dobiju intervju od onih koji nisu uspeli, što sugeriše da regrutatori mogu biti više zabrinuti za spremnost i posvećenost kandidata nego za njihove sposobnosti (pošto uspešan osnivač ima kao trag evidenciju koja demonstrira njihove preduzetničke sposobnosti, ali se može smatrati da je verovatno lošija kultura i veći rizik od neuspeha). U svetlu ovih nalaza, autori tvrde da bi bivši osnivači koji traže tradicionalno zaposlenje trebalo proaktivno da se pozabave zabrinutostima regrutera u vezi sa prilagođavanjem i posvećenošću, i da firme koje zapošljavaju treba da rade na tome da obezbede da su podsticaji regrutera usklađeni sa ciljevima visokog nivoa kako bi privukli inovativne talente.

Većina kompanija tvrdi da želi da zaposli preduzetničke i inovativne zaposlene. Ali kada se predoče kandidati za posao koji imaju stvarno preduzetničko iskustvo — tj. osnivači startapova — kako poslodavci zapravo reaguju ?

Nije neuobičajeno da se bivši osnivači nađu na tržištu rada. Više od 90% visokotehnoloških startapa propadne u roku od nekoliko godina, a čak i uspešni osnivači često traže tradicionalne poslove nakon što napuste startap. Bivši osnivači navodno imaju upravo one kvalifikacije koje bi trebalo da se dopadaju poslodavcima koji traže inovativne talente. Ali firmi koja zapošljava može biti teško da potvrdi svoje veštine i iskustvo, pošto se evidencija osnivača često u velikoj meri samoprocenjuje i ne može se proveriti tako lako kao za zaposlene koji napuštaju uspostavljenu firmu. Pored toga, regrutori fokusirani na utvrđivanje kulturološke podobnosti kandidata i posvećenosti firmi mogu videti iskustvo osnivača kao crvenu zastavu, jer mogu pretpostaviti da će preduzetnici želeti da „budu sami sebi šef” i da je veća verovatnoća da će brzo napustiti firmu da bi osnovali drugu kompaniju.

Da bismo istražili ova suprotstavljena razmatranja, sproveli smo eksperiment na terenu u kojem su firme za zapošljavanje procenjivale kandidate sa i bez iskustva osnivača. Poslali smo 2.400 prijava za posao za pozicije softverskog inženjeringa širom SAD koristeći tri različita profila kandidata: tehnički suosnivač neuspelog startapa, tehnički suosnivač uspešnog startapa i neosnivač koji je bio tehnički radnik u tehnološkom startapu. Sva tri profila su inače imala slične veštine i iskustvo – a ipak, otkrili smo da je sve ostalo jednako, 43% manja je verovatnoća da će bivši osnivači dobiti „povratni poziv“ (ili intervju u prvom krugu) od onih koji nisu osnivači.

Zašto bi ovo moglo biti? Moglo bi se očekivati da će ovaj nedostatak biti vođen osnivačima čiji su poduhvati propali, pošto regruteri mogu pripisati neuspeh nedostatku sposobnosti i veština osnivača. Ali u stvari, otkrili smo da je 33% manja verovatnoća da će bivši osnivači sa uspešnim poduhvatom biti pozvani na intervju nego osnivači sa neuspelim poduhvatom. Ovo sugeriše da regrutatori mogu biti više zabrinuti za spremnost i posvećenost kandidata nego za njihove sposobnosti (pošto uspešan osnivač ima evidenciju koja pokazuje njihove preduzetničke sposobnosti, ali se može smatrati lošijom kulturom i veći rizik od bekstva od neuspelog osnivača).

Ovo je potkrepljeno sekundarnom analizom, u kojoj smo otkrili da su i preferencije za neosnivače u odnosu na osnivače i za neuspešne osnivače bile najjače među starijim, etabliranijim firmama. Pošto starije firme imaju tendenciju da imaju rigidnije kulture i više hijerarhijske strukture, ovo dalje sugeriše da su zabrinutost u vezi sa prilagođavanjem i posvećenošću verovatno ključni faktori koji utiču na odluke regrutera o povratnom pozivu.

Zatim smo dalje potvrdili ove nalaze kroz seriju intervjua sa 20 tehničkih regrutera, u kojima smo dosledno otkrivali da su strahovi o podobnosti i posvećenosti bivših osnivača pokretali njihove snažne sklonosti prema neosnivačima, a među osnivačima za neuspešnim, a ne uspešnim. Regruteri su generalno pretpostavljali da će bivši osnivači posedovati širi skup veština, način razmišljanja o rastu i sklonost inovacijama. Ali oni su imali tendenciju da pridaju mnogo veći značaj svojoj percepciji da iskustvo kao osnivača (a posebno kao uspešnog osnivača) signalizira da je veća verovatnoća da će kandidat biti lošiji i da će biti nedovoljno posvećen tradicionalnoj ulozi zaposlenog.

Na primer, razgovarali smo sa regrutom u jednoj zdravstvenoj tehnološkoj firmi koji je izrazio zabrinutost zbog kulturnog uklapanja: „[Bivši osnivači] se plaše politike, mrze dokumentaciju kroz koju treba da prođu i čini se da ne razumeju zašto postoji struktura ovde. Oni su iz haotičnog okruženja i ovde mogu očekivati mirne uslove za rad. Ali to nije uvek slučaj.” Regruter u velikoj tehnološkoj kompaniji sa sedištem u Los Anđelesu izrazio je posebnu zabrinutost zbog posvećenosti uspešnih osnivača, rekavši: „Plašimo se da se [bivši uspešni osnivači] neće zadovoljiti svojom ulogom. Neki [osnivača] čak i dobiju intervju, ali oni koji imaju su ’neuspesi’.“

Regruteri sa kojima smo razgovarali zabrinuti su da bivši uspešni osnivači nisu bili ozbiljni u potrazi za tradicionalnim zaposlenjem i samo su tražili plaćeni odmor dok su smišljali svoju sledeću ideju za pokretanje. Suprotno tome, iako su neki regruteri pomenuli zabrinutost da bi neuspeli osnivači mogli biti kandidati nižeg kvaliteta i da im nedostaju ključne veštine, mnogi su primetili da spoljni faktori često uzrokuju neuspeh startapa, pa često nisu kažnjavali kandidate za ove neuspehe. U stvari, neki regruteri su čak primetili da cene kada propali osnivači priznaju šta su naučili iz svojih neuspeha. Generalno, regruteri su smatrali da će osnivači koji su se okušali u preduzetništvu i nisu uspeli više raditi da bi se uklopili u novu firmu, da bi bili posvećeniji i da bi bilo manje verovatno da će otići da započnu novi startap od onih koji su uspeli – ali to bilo koji osnivač je predstavljao veći rizik od ekvivalentnog kandidata koji nije osnivač.

Kada se prijavljuju za tradicionalne poslove, bivši osnivači bi trebalo proaktivno da se pozabave zabrinutostima regrutera

Naravno, to ne znači da vas iskustvo kao osnivača čini nezaposlenim. Dok su osnivači u našem eksperimentu (a posebno uspešni) imali mnogo manje šanse da dobiju intervju od kandidata bez iskustva sa osnivačem, oni su i dalje dobijali intervjue u 11 do 16% slučajeva — što ilustruje značajnu potražnju za tehničkim talentima bez obzira na iskustvo osnivača.

Međutim, naše istraživanje sugeriše da bivši osnivači mogu predvideti i odgovoriti na potencijalne brige regrutera tako što će istaći kako se vide da se uklapaju u kompaniju i koliko bi joj bili posvećeni. Bivši osnivači takođe mogu da iskoriste preporuke da pomognu u ublažavanju zabrinutosti firmi za zapošljavanje (iako će, naravno, morati da nađu ljude u svojoj mreži koji mogu da se autentično zalažu za njih, koji nemaju slične brige u pogledu njihove sposobnosti ili posvećenosti). I na kraju, bivši osnivači treba da prilagode svoje aplikacije specifičnoj firmi za koju se prijavljuju. Konkretno, naše istraživanje sugeriše da je veća verovatnoća da će mlađe firme ceniti preduzetničko iskustvo i da će biti manje zabrinute za spremnost i posvećenost bivšeg osnivača. Ali ako bivši osnivač želi da se prijavi u stariju firmu, regruteri mogu biti neodlučniji, pa bi kandidati trebalo da pronađu načine (npr. obezbeđivanje preporuke, isticanje veština i interesovanja relevantnih za tu ulogu, naglašavanje uklapanja u kulturu firme, itd. ) da bi preduhitrio njihove brige.

Da bi se najbolji kandidati našli na vratima, poslodavci moraju da usklade strategiju zapošljavanja i izvršenja

U isto vreme, naše istraživanje sugeriše da se mnoge kompanije mogu boriti da usklade prioritete zapošljavanja na visokom nivou sa praksama ljudskih resursa na terenu. Izvršni direktori i viši rukovodioci često žele da zaposle zaposlene koji su preduzetnici i inovatori, i obično imaju dugoročan stav: za ove lidere, dovođenje sjajnog inovatora (tj. nekoga sa uspešnim osnivačkim iskustvom) je verovatno vredno rizika intervjuisanja. ili čak zapošljavanje nekoliko zaposlenih koji se loše uklapaju ili brzo napuštaju firmu. Ali regruteri se često procenjuju na osnovu kratkoročnih pokazatelja kao što su stopa zadržavanja i uklapanje u ulogu, što ih čini manje spremnim da preuzmu rizik pri zapošljavanju bivšeg osnivača. Regruteri koje smo intervjuisali su jasno rekli ovu strukturu podsticaja: niko neće znati ako niste uspeli da ponudite intervju kandidatu koji bi mogao da bude sledeći veliki mislilac firme, objasnili su, ali niko to neće zaboraviti ako se borite za uspešnog bivšeg osnivača, samo da bi napustili kompaniju u roku od godinu dana da bi započeli novo pokretanje, možda čak i sa drugim zaposlenim.

Da bi rešili ovu neusklađenost, lideri na visokom nivou treba da vode otvoreni dijalog sa svojim timovima za ljudske resurse oko potencijalne vrednosti kandidata sa iskustvom osnivača — i podstaknu regrutere da se ponašaju u skladu sa tim. Na kraju krajeva, regruteri su čuvari vrha toka zapošljavanja: dok pozitivna početna ocena regrutera ne znači da će loš kandidat dobiti posao, negativna početna ocena će ih u potpunosti ukloniti iz procesa zapošljavanja. Ako lideri žele da njihovi regruteri preuzmu rizik u vezi sa preduzetnicima, moraju da shvate da to može značiti dopuštanje nekolicini neortodoksnih kandidata da uđu na vrata — i da veruju da će njihov proces zapošljavanja ukloniti lošu ponudu kandidata sa zaista visokim potencijalom.

Iako je važno da delite svoje gledište na sastancima, važno je znati kada i kako. Ne želite da monopolišete razgovor. U ovom delu autor nudi praktične savete kako biste efikasnije preneli svoju poruku. Prvo, odvojite vreme za razmišljanje nakon sastanaka. Ako osećate da ste delili previše, osvrnite se unazad i razmislite ko je još doprineo. Zapitajte se iskreno: „Da li sam pričao o ljudima?“ Procenite koliko ste na sastanku govorili. Takođe razmislite o korišćenju drugih kanala komunikacije da biste podelili svoje ideje. Na primer, možete li da držite listu svojih sjajnih uvida na računaru kako biste bili spremniji da ih podelite na sledećem sastanku? Ili, možete li da delite ideje u okruženju bez sastanka — na primer, u naknadnom emailu ili internoj platformi za čet? Takođe je korisno da sebi date znak da pauzirate i da vežbate kompresovanje misli. Kolega ili savetnik od poverenja takođe može pružiti uvid u to kako ispunjavate svoj cilj da manje pričate, a više slušate.

Da li vam se ovo ikada dogodilo: izveštavate sa strateškog sastanka, samo da biste otkrili da ne možete da se setite da je iko osim vas sam delio ideje ili davao doprinos? Mnogi lideri moraju biti obučeni da govore. Ali šta ako imate suprotan problem — i čini se da ne možete da prestanete da pričate? Ovo može dovesti do frustracije sa više strana —  članovi vašeg tima postaju frustrirani jer žele da podele sopstvene ideje, a vaši menadžeri postaju frustrirani jer žele da čuju druga gledišta. Vaše ideje se gube jer zainteresovane strane gube strpljenje sa vašom navikom da dominirate razgovorom —  i počinju da vas isključuju.

Ako sumnjate da monopolizirate razgovor na sastancima, eksperimentišite sa ovim taktikama kako biste pomogli da vaša poruka bude prenesena.

Izmerite tačno koliko pričate

Odvojite vreme za razmišljanje nakon sastanaka. Ako osećate da ste delili previše, osvrnite se unazad i razmislite ko je još doprineo. Zapitajte se iskreno: „Da li sam pričao o ljudima?“ Procenite koliko ste na sastanku govorili.

Na primer: „Približno jednu trećinu vremena sam govorio i dva puta razgovarao preko Džima.“ Imajte na umu da ne postoji određena zadata tačka koliko treba ili ne treba da pričate. Moraćete da upotrebite svoj instinkt. Ako primetite da imate obrazac da pričate preko drugih, vreme je za resetovanje. Krećući se napred, potrudite se da date prednost slušanju nasuprot pričanju.

Napravite za sebe pravilo kada ćete deliti. Na primer: „Neću govoriti dok još najmanje dve osobe na sastanku ne podele svoje inpute“ ili „Ograničiću svoje deljenje na jednu tačku“. Ili: „Meriću vreme i dozvoliću samo tri minuta govora“.

Naravno, ovaj savet neće stalno funkcionisati; vaš doprinos će biti potreban i tražen kada su ulozi visoki. Ali za rutinske sastanke, vežbajte povlačenje i pustite reč drugima. Obučavam klijente da preterano indeksiraju kako bi se pridržavali predviđenog vremena za govor. Iako ne želite zauvek da ograničavate svoje vreme za govor, pridržavanje vremenskog pravila na početku će vam pomoći da izgradite naviku da prepuštate reč.

Razmislite o korišćenju drugih načina da podelite svoje ideje

Ako se ističete u kreativnosti, možda ćete oživeti u sesiji brainstorminga i brzo generisati mnoštvo ideja. Međutim, ako imate tendenciju da lutate kada opisujete te ideje, mogli biste se pojaviti kao rasuti i loše pripremljeni. Razmislite o drugim načinima da organizujete svoje ideje i prenesete ih publici. Na primer, možete li da držite listu svojih sjajnih uvida na računaru kako biste bili spremniji da ih podelite na sledećem sastanku? Ili, možete li da delite ideje u okruženju bez sastanka — na primer, u naknadnom emailu ili internoj platformi za čet?

Koristite sve oblike komunikacije koji su vam na raspolaganju kako biste pomogli da organizujete svoje misli. Zatim ćete preneti dobro osmišljene koncepte kada ih podelite. Jedan klijent sa kojim sam radio imao je mnogo fantastičnih ideja; međutim, u svom pregledu, njen supervizor je primetio da su se ideje moje klijentkinje izgubile kada je pokušala da verbalizuje te ideje. Ovaj klijent nije bio dovoljno sažet i monopolizovao je sastanke višeg menadžmenta. Da bi pomogla da povrati svoj kredibilitet nakon ovog pregleda, moja klijentkinja je delila samo jedno po jedno gledište koje je bilo potpuno isprano tako da je izgledala strateški i organizovanije. Što se tiče važnih stvari, naknadno se javila još jednim sastankom ili emailom. Ova strategija joj je pomogla da povrati kontrolu nad načinom na koji je govorila na sastancima.

Vežbajte kompresovanje svojih misli

Kada govorite, uverite se da je ono što govorite neophodno i da ima uticaja. Možete čak razmišljati o svojim rečenicama u obliku tvita: Kako bih preneo ovu ideju da tvitujem i suočim se sa ograničenjem broja znakova? Kako mogu da skratim svoju poruku na njenu suštinu?

Takođe možete pokušati da zapišete misli o kojima planirate da razgovarate na sastanku. Ovo će vam pomoći da vidite ritam u načinu na koji isporučujete ideje. Jednom kada uspostavite ritam za komprimovanje misli, neće vam trebati mnogo vremena da se pripremite i vežbate.

Zamislite sebe kao urednika koji eliminiše reči i ideje koje ne saopštavaju suštinu onoga što želite da podelite. Radio sam sa jednom liderkom koja je otkrila da može pouzdano da smanji svaku svoju rečenicu za oko pet reči. Iako to možda ne zvuči mnogo, te dodatne reči su stvorile zamućeniju komunikaciju. Isporučila je poruke sa značajnijim uticajem tako što je smanjila svoje rečenice.

Gradite u pauzama

Da li svojim kolegama dajete dovoljno vremena da svare ono što kažete i da postavljaju pitanja? Ako ne, dajte sebi signal da napravite pauzu.

Jedan klijent sa kojim sam radio odlučio je da će se uštipnuti kada treba da uspori i prestane da priča. Ovo je bio signal da udahnete, prestanete da pričate ili postavite pitanja grupi. Ova jednostavna taktika može biti neverovatno efikasna. Ako usporavate i pravite namerne pauze, moći ćete da regulišete svoj impuls za preteranim deljenjem, a vaša poruka će imati veće šanse da sleti.

Zamolite za pomoć

Možda će biti teško u ovom trenutku znati da li previše delite. Nova perspektiva može ponuditi uvid. Zamolite kolegu ili savetnika od poverenja da vam pruži uvid u to kako ispunjavate svoj cilj da manje pričate, a više slušate.

Zahtevajte konkretne povratne informacije: „Da li sam podelio svoje ideje za tri minuta ili manje?“ Odgovor koji dobijete mogao bi da pruži dodatne uvide koje možete koristiti za buduće razgovore. Jedan klijent sa kojim sam radio odlučio je da sklopi recipročan sporazum sa osobom od poverenja. Potrudili bi se da primete obrasce jedni drugih, a zatim bi se sastajali jednom mesečno da podele svoje perspektive.

Iako je važno da podelite svoje gledište, važno je znati kada i kako. Eksperimentišite sa nekim ili svim ovim taktikama da biste bili sigurni da se vaš doprinos čuje.

Manipulacija je knjiga koju čitaju veliki profesionalci. Saznajte sve o veštinama manipulacije i pregovaranja, naučite da koristite i da čitate govor tela i da prepoznajete različite tipove ličnosti.

POSTANITE USPEŠNIJI I NA PRIVATNOM I NA POSLOVNOM PLANU!

Manipulisanje je tehnika kojom se mogu poslužiti osobe koje žele da ostvare određene koristi, za sebe, vrlo retko za druge. Obično osoba koja manipuliše uskraćuje deo informacija, ili postojeću situaciju predstavlja na drugačiji način, koji će kod vas izazvati određene efekte a manipulator će ostvariti cilj. Imate dva izbora ili da budete manipulisani ili da vi ovladate tehnikama manipulacije i doskočite svakoj situaciji. Knjiga Manipulacija je do sada prodata u više od 50.000 primeraka. U ovoj knjizi su prikazane sve odrednice za detektovanje manipulativnog ponašanja.

Manipulacija je pravi izbor ako želite da saznate:

• Kako uspešno pregovarati?
• Kako prepoznati i izbeći manipulaciju?
• Koje strategije manipulacije su najproduktivnije?
• Kako uspešno uticati na ljude i okruženje?
• Kako prepoznati različite tipove ličnosti?
• Kako otkriti lažove i prevarante?
• Kako se izboriti sa negativnim ljudima?
• Kako dekodirati govor tela sagovornika?
• Šta je manipulacija u poslovnom okruženju?
• Šta je manipulacija putem medija?
• Šta je manipulacija u politici?
• Šta je manipulacija u marketingu?

Kako postići cilj?

Potrebno je imati određeni cilj, opisati ga, postaviti ga u pravo vreme, napisati plan, definisati cenu ispunjenja i misliti o tome svaki dan. Izaberite ciljeve koji će vas primorati da prevaziđete sebe, koji će mobilisati vašu energiju, stimulisati vašu sposobnost, razviti vašu volju i povećati vaš uspeh. Bitke u životu ne dobija uvek onaj koji je jači i brži, pre ili kasnije čovek koji pobeđuje jeste onaj koji misli da može da pobedi.

Zašto sam napisao knjigu Manipulacija?

Osnovna misao koja mi je bila na pameti kada sam rešio da napišem knjigu Manipulacija jeste da se svako od nas nekada našao u situaciji za koju je smatrao da je bezizlazna, da ne postoji rešenje, i tada je odustao. Knjiga Manipulacija nije napisana kao teorija ili filozofija, već sam se potrudio da kada imate problem, zgrabite knjigu i imate rešenje za bilo koju situaciju. U knjizi ćete saznati i dosta toga o tipovima ličnosti i na koji način svaki od njih može da podlegne manipulaciji. Možete saznati koji su tipovi ličnosti za druženje a koji su za izbegavanje, kako se ponašaju u radnom okruženju i koga treba i zašto zaposliti. Zauzeti pravi stav u komunikaciji jeste polovina obavljenog posla, pa ukoliko želite da vaša komunikacija bude efikasna, dobićete jasne smernice i siguran sam da ćete ostvariti cilj. Uvek je potrebno zauzeti stav u komunikaciji da bi bili korak ispred drugih što sam upravo pokušao u knjizi da objasnim i demistifikujem realnost. Biznismen očekuje poslovnu saradnju, šef želi lojalnost, produktivnost i saradnju, zaposleni želi priznanje i poverenje, muž i žena žele ljubav i pažnju, roditelji žele poslušnost, dete želi sigurnost, prodavac želi da potpiše ugovor. Svaka osoba želi da se oseća važnom i vrednom a o detaljima međuljudskih odnosa u raznim situacijama možete saznati čitajući moju knjigu. U knjizi ćete saznati i dosta toga o tipovima ličnosti i na koji način svaki od njih može da podlegne manipulaciji. Možete saznati koji su tipovi ličnosti za druženje a koji su za izbegavanje, kako se ponašaju u radnom okruženju i koga treba i zašto zaposliti. Zauzeti pravi stav u komunikaciji jeste polovina obavljenog posla, pa ukoliko želite da vaša komunikacija bude efikasna, dobićete jasne smernice i siguran sam da ćete ostvariti cilj. U knjizi ćete videti i na koji način možete da prepoznate da li vas neko laže, kako da se izborite sa negativnim ljudima, kako dekodirati govor tela, kako uspešno pregovarati u poslovnom svetu, kako razviti uticaj na okruženje, kako mediji manipulištu, kako političari manipulišu, trikove neverbalne komunkicije, kako unaprediti dečije obrazovanje i mnogo toga još. Nadam se da će svi uživati u čitanju, kao što sam ja uživao u pisanju i da ćete nakon toga biti mnogo svesniji svojih kvaliteta i svojih potencijala i ostvariti ciljeve koje ste zacrtali. Knjigu želim da preporučim, svim direktorima i menadžerima, zaposlenim u ljudskim resursima, preduzetnicima, marketing i brend menadžerima, političarima, advokatima, studentima, konsultantima, onima koji se bave medijskim servisom, onima koji žele da osvoje žene ili muškarce, onima koji žele da utiču na vaspitanje deteta, trenerima koji žele da motivišu svoje igrače ili jednostavno onima koji imaju poteškoće a žele uspeh.

Kratak sadržaj

Predgovor
Uvod

1. Uticaj
2. Principi uticaja
3. Trikovi uticaja
4. Strategije manipulacije
5. Tipovi ličnosti
6. Motivacija ili manipulacija
7. Kako otkriti lažova?
8. Kako se izboriti sa negativnim ljudima?
9. Tipovi žena
10. Osvojiti ženu ili muškarca tehnikama manipulacije
11. Govor tela

Zaključak
Korišćena literatura
O autoru
Pohvale o knjizi

BOJAN MIHAJLOVIĆ je ime koje profesionalno odzvanja u regionu, a i šire. Školovao se u Beogradu, Njujorku, Kelnu odakle nosi dragocena iskustva. Prvobitno se uspešno bavio privatnim biznisom, a zatim se upustio u avanturu sa najpoznatijim firmama u svetu. U svom već impresivnom rezimeu upisano je da je rukovodio Kliničkim centrom Srbije i Zavodom za psihofiziološke poremećaje i govornu patologiju. Spojio je menadžment i psihologiju kako bi postao marketing ekspert. Zajednički imenitelj Bojanove karijere je uspeh, a potvrda za to su i dva priznanja u kojima je nagrađen za menadžera godine u Crnoj Gori 2011. i direktora godine u javnom sektoru u Srbiji 2013.

Danas živi u Čikagu i radi kao konsultant, pomaže kompanijama da reše poteškoće u poslovanju, kreiraju individualne ili profesionalne performanse, stvore vrednost na tržištu, brend, uvećaju rast, kreiraju digitalnu strategiju, povećaju prihode i tako ostvare željeni cilj. Bojan ističe da su mu sinovi Mihajlo i Aleksa najbolji prijatelji i najveća životna inspiracija. U Americi Bojan je autor dve knjige What if your whole life was based on Manipulation i Invisible Selling.

Autor: Bojan Mihajlović
ISBN:978-86-80666-16-7
Izdavač: iLearn d.o.o.
Godina: 2022.
Opšte informacije: Meki povez, 208 str., 13,0 cm x 20,0 cm
Jezik: Srpski jezik
Link: iLearn.rs

Ako tražite pouzdanu strategiju za postizanje sigurnosti, imamo loše vesti za vas — svet je komplikovan i tržišta je teško predvideti. Ali, ako tražite ideje za upravljanje neizvesnom budućnošću, imamo dobre vesti. Postoje alati za razmišljanje o neizvesnosti i njihovo korišćenje za planiranje i donošenje odluka. Ovi alati su korisni u svakodnevnom životu i svakoj ekonomskoj klimi, bez obzira da li je svet u ratu ili miru; da li privreda raste ili se smanjuje; i da li smo na bikovom ili medveđem tržištu. Ovde delimo pet alata za napredovanje u neizvesnom svetu: očekivanu vrednost, „mudrost gomile“, kalibraciju poverenja, zaštitu od rizika i saopštavanje neizvesnosti sa samopouzdanjem.

Serena je izračunala sve brojke i napravila najbolje moguće procene kada je pripremala projekcije prodaje za naredni kvartal za proizvod kojim je upravljala. Koristila je lekcije sa svojih postdiplomskih studija iz statistike i nauke o odlučivanju. Informisana o istorijskim trendovima, ekonomskim prognozama i tržišnim projekcijama, ona je procenila ukupan obim prodaje od 1.000 jedinica. Pored toga, ona je procenila verovatnoću od 15% da će prodaja pasti ispod 900 i verovatnoću od 15% da će prodaja premašiti 1.100. Kada je završila sa predstavljanjem svoje prognoze, prvi komentar je bio od generalne direktorke; naslonila se, namršteno pogledala Serenu i rekla: „Ne plaćam te da budeš nesigurna.“

Mnogi od nas, poput Sereninog izvršnog direktora, zamišljaju da žele savršena predviđanja napravljena sa apsolutnom sigurnošću. Za takve ljude, aktuelni ekonomski trenutak je doneo posebno akutnu strepnju. Poslovna štampa izveštava o velikom broju radnih mesta i niskoj nezaposlenosti, ali o visokoj inflaciji i anemičnom ekonomskom rastu. Vest je puna spekulacija o tome da li se recesija nazire, čak i dok neki vladini zvaničnici nude ružičaste prognoze i utešne reči. To je složena slika koja ostavlja značajnu neizvesnost o budućnosti. Da li Vaša kompanija treba da investira u zapošljavanje dodatnog osoblja ili da se smanji u slučaju da recesija dovede do pada prodaje?

Ako tražite pouzdanu strategiju za postizanje sigurnosti, imamo loše vesti za Vas — svet je komplikovan i tržišta je teško predvideti. Ali, ako tražite ideje za upravljanje neizvesnom budućnošću, imamo dobre vesti. Postoje alati za razmišljanje o neizvesnosti i njihovo korišćenje za planiranje i donošenje odluka. Ovi alati su korisni u svakodnevnom životu i svakoj ekonomskoj klimi, bez obzira da li je svet u ratu ili miru; da li privreda raste ili se smanjuje; i da li smo na „bikovom ili medveđem tržištu“. Ovde delimo pet alata za napredovanje u neizvesnom svetu.

Razmišljajte u očekivanim vrednostima

Suština racionalnosti je odabir pravca delovanja sa najvećom očekivanom vrednošću. Izračunavanje očekivane vrednosti je lako kao i množenje vrednosti njenom verovatnoćom. Na primer, očekivana vrednost kockanja koje se plaća 20 dolara sa 50% verovatnoćom je 10 dolara. Kada biste mogli da se na ovaj način kockate svaki dan svog života po ceni od 9 dolara, dugoročno biste napredovali. Trebalo bi da iskoristite šansu svaki dan, iako biste tokom polovine vremena gubili 9 dolara. U gubitničkim danima, možda ćete se osećati tužno što niste imali sreće, ali ne morate da žalite zbog svog izbora da igrate; bio je to dobar izbor, s obzirom na ono što ste znali u trenutku kada ste se odlučili.

Džef Bezos je izneo rano ulaganje u Amazon.com koristeći logiku očekivane vrednosti. Video je veliku potencijalnu prednost svog maloprodajnog poslovanja na mreži, ali je takođe priznao značajan rizik. Upozorio je rane investitore da postoji 70% šanse da on propadne i da će njihova investicija postati bezvredna. Ali potencijalne nagrade vezane za tih 30% šansi za uspeh, tvrdio je, bile su dovoljne da nadmaše 70% šansi za neuspeh. U stvari, dolar uložen u Amazon.com kada je kompanija izašla na berzu 1997. danas bi vredeo 1.840 dolara. Recimo da je u vreme IPO-a postojalo 70% šansi za neuspeh i 30% šansi za povraćaj od 1.840 dolara za ulaganje jednog dolara. To bi dalo investiciji jednog dolara očekivanu vrednost od 552 dolara (što je 1.870 dolara pomnoženo sa 30%). Ta očekivana vrednost čini ulaganje dobrom idejom.

Logika koja leži u osnovi očekivanih vrednosti priznaje da je budućnost neizvesna i da naše odluke to treba da odražavaju. Deo neizvesnosti u svetu je jednostavno nesmanjiv. Glupost je, na primer, pretvarati se da možete predvideti bacanje novčića ili točak ruleta. Isto tako, mnogi društveni i ekonomski sistemi u kojima poslujemo dovoljno su složeni da je funkcionalno nemoguće savršeno predvideti njihovo poslovanje.

Istorija je puna samouverenih prognoza pametnih ljudi koje, gledajući unazad, izgledaju smešno. Uzmimo, na primer, pesimističko predviđanje suosnivača Apple Computer-a Stiva Voznijaka iz 1985. godine: „kućni računar možda ide putem video igara, koje su umiruća moda. Za većinu ličnih zadataka...papir radi jednako dobro kao računar, a košta manje.” Ili prognoza profesora sa Stanforda Pola Erliha u svom bestseleru iz 1968. godine, Populaciona bomba, da će svet ostati bez hrane i da će „stotine miliona ljudi umreti od gladi“ 1970-ih. U složenom svetu, trebalo bi da predviđamo sa poniznošću. Odustanite od pretvaranja da možete tačno predvideti šta će se dogoditi. Obično, međutim, odgovor nije samo slegnuti ramenima i reći „Nemam pojma šta će se dogoditi“. Umesto toga, razmislite o rasponu mogućnosti i verovatnoći svake od njih. Eksplicitno razmišljanje o tome kako možda grešite može Vam pomoći da budete skromniji.

Često tražimo od učesnika naših studija da prijave svoje samopouzdanje na različite načine. Jedan odgovara načinu na koji smo najčešće pozvani da predvidimo budućnost: oni prijavljuju najbolju pretpostavku i svoje poverenje u nju. Na primer, tražimo od njih da procene visoku temperaturu, mesec dana napolju, u gradu u kojem žive. Kada su upitani na ovaj način, kroz studije, ljudi u proseku tvrde da su oko 70% sigurni da će stvarna temperatura biti unutar 5 stepeni od njihove pretpostavke, iako su u pravu samo 30% vremena.

Drugi način predviđanja je procena verovatnoće svake od nekoliko mogućnosti. Na primer, mogu da razbijem opseg verovatnih temperatura u niz opsega, svaki širok 10 stepeni. Kada ljudi procene ove verovatnoće, najveća verovatnoća dodeljena bilo kom opsegu od 10 stepeni je niža - obično malo ispod 50%. Sada je to još uvek previše samouvereno u odnosu na njihovu stopu pogodaka od 30%, ali je mnogo bolje.

Koristite „mudrost gomile“

Čak i stručnjaci imaju tendenciju da imaju previše poverenja u svoje procene, a većina nas ima previše samopouzdanja da možemo pronaći pravog stručnjaka. Wall Street Journal traži od stručnih ekonomista da predvide ključne ekonomske rezultate za narednu godinu. Postoje ogromne varijacije u njihovim predviđanjima. Kako koristiti distribuciju stručnih prognoza? Mnogi bi iskoristili savet vrhunskog stručnjaka. To je u osnovi ono što je drevni grčki filozof Sokrat zastupao:

Pre svega, pitajte da li postoji neko od nas ko zna o tome o čemu razmišljamo? Ako postoji, poslušajmo njegov savet, iako on bude samo jedan, a nemojmo ga smetnutin sa uma.

Drugačiji pristup se oslanja na „mudrost gomile“. U svojoj knjizi iz 2004. o popularizaciji te ideje, Džejms Suroviecki je tvrdio da jednostavna pravila agregiranja presuda unutar grupe – uključujući korišćenje srednje vrednosti ili medijane, ili većine glasova za odluke da/ne – ​​obično nadmašuju složenije strategije donošenja odluka. Profesor biznisa Rik Larik i njegove kolege pokazuju prednosti strategije „odaberi-gomila“, koja se sastoji od odabira malog broja stručnih pojedinaca i usrednjavanja njihovih mišljenja. Usrednjavanje procena svih ekonomista u istraživanju WSJ je bolja strategija od odabira procene najboljeg prediktora iz prethodne godine. Ali prosek za pet najboljih prediktora iz prethodne godine nadmašuje jednostavan prosek svih mišljenja ekonomista.

Naša žudnja za sigurnošću nas navodi da jurimo za jednim stručnjakom, onim koji može da napravi savršena predviđanja. A ova žudnja nas takođe čini ranjivima na šarlatane koji nas lažu i pretvaraju se da znaju; ili još gore, ti megalomani su toliko samouvereni da iskreno veruju da znaju. Čuvajte se lidera, preduzetnika ili političkog kandidata koji tvrdi da je siguran u neizvesnu budućnost. Oni otkrivaju više arogancije nego pronicljivosti.

Kalibrirajte svoje samopouzdanje

Mnoge knjige za samopomoć i poslovne knjige mogle bi da Vas ostave sa utiskom da je Vaš životni izazov da maksimalno povećate svoje samopouzdanje. Zar ne bi trebalo da budete optimisti? „Jedna od najvažnijih osobina dobrog lidera je optimizam“, napisao je generalni direktor Diznija Robert Iger u svojim memoarima iz 2019. godine, Životna vožnja. „Pesimisti ne motivišu ili podstiču ljude. Naš savet da prihvatite neizvesnost mogao bi Vas učiniti neodlučnim ili, još gore, pesimističnim. Dobri lideri treba da teže samopouzdanju, zar ne?

Pogrešno. Težnja ka maksimalnom samopouzdanju može dovesti do raznih vrsta loših odluka. Preterano samopouzdanje u svoju buduću zaradu moglo bi da Vas navede da potrošite više nego što imate. Preterano samopouzdanje u svoju nepobedivost može Vas navesti na rizik koji bi Vam mogao skratiti životni vek. Preterano samopouzdanje u svoju popularnost može Vas navesti da se ponašate na dosadan i uvredljiv način. Preterano samopouzdanje u svoj uspeh može potkopati ulaganje u napor koji je potreban da bi se on postigao.

Dobri proračuni očekivane vrednosti zahtevaju tačne procene i verovatnoće i isplativosti različitih opcija. To nije lako kada Vas priželjkivanje navede da precenite verovatnoću poželjnih ishoda. Nasuprot tome, ako ste odbrambeni pesimista, možda ćete biti u iskušenju da precenite rizik od katastrofe, kako biste sebe motivisali da je izbegnete. Obe su predrasude koje treba da pokušate da izbacite iz Vaših kalkulacija očekivane vrednosti. Želite tačnost. Kada ste izračunali i vrednost i verovatnoću što je moguće vernije onda možete razmotriti svoj stav prema riziku. Ako ste skloni riziku, onda ćete zahtevati da se neizvesnost nadoknadi višim očekivanim vrednostima. S druge strane, oni koji traže rizik biće spremni da prihvate niže očekivane vrednosti u zamenu za šansu za džekpot.

Analitičarka odlučivanja i bivša profesionalna poker igračica Eni Djuk, u svojoj knjizi „Razmišljanje u opkladama“, opisuje kako kockari pomažu da kalibrišu međusobno poverenje izazivajući neverovatne prognoze pitanjem „Želiš li da se kladiš?“ Ovo može biti zabavna igra sa svojim kolegama ako se ne slažete oko nečega. Umesto da se svađate, kladite se na svoja uverenja. Zapišite svačije prognoze i kasnije rešite opklade.

Ovo može biti koristan način da postanete bolji u kalibraciji vašeg samopouzdanja: pratite i beležite rezultat. Steknite naviku da pravite verovatnoća predviđanja neizvesnih događaja. Onda se vratite i vidite koliko ste često bili u pravu. Kada ste tvrdili da imate 90% poverenja da ćete ispuniti određeni rok, koliko često ste to radili? Ako je vaše samopouzdanje savršeno „kalibrirano“, ispunili biste taj rok 9 od 10 puta.

Menadžeri mogu pomoći drugima u svojim organizacijama da postanu bolji u kalibraciji svog samopouzdanja prikupljanjem predviđanja i naknadnim bodovanjem. Da li će razvojni projekat ostati po planu? Hoće li projekat ostati u budžetu? Zabeležite svačiju procenu ovih verovatnoća, a zatim ih ocenite i objavite kasnije. Podelite rezultate tako da ljudi budu svesni sopstvene tačnosti. Ohrabrite one koji vam prijavljuju da iskreno prijave svoju nesigurnost. Nemojte biti kao Serenina šefica, koja je, zahtevajući sigurnost, podsticala netačne i preterano samouverene prognoze.

Zaštitite svoje opklade

Čak i oni, poput Serene, koji su zadovoljni neizvesnošću i razmišljanjem o budućnosti kao distribuciji mogućih ishoda, i dalje moraju da donose odluke. Koliko jedinica treba da proizvede Serenina divizija? Ona ne može da proizvede distribuciju verovatnoće. Jednostavan odgovor je samo uzeti srednju vrednost raspodele verovatnoće. Ali taj jednostavan odgovor pretpostavlja simetrične troškove preteranog nasuprot potcenjivanja. Ako Serena obezbeđuje respiratore za najbolesnije pacijente sa Covidom, onda bi premala proizvodnja mogla dovesti do nepotrebnih smrti, ali proizvodnja previše zahteva samo njihovo skladištenje kako bi se kasnije mogli koristiti. U ovom slučaju, Serena bi trebalo da pogreši na strani prekomerne proizvodnje.

Da uzmemo još jedan primer, postoji neizvesnost oko toga koliko će vremena trebati da se stigne do aerodroma i prođe kroz obezbeđenje. Pošto je propustiti svoj let za minut gore nego čekati minut na kapiji, grešite na ranoj strani. Što je veća neizvesnost, ranije bi trebalo da krenete na aerodrom. I što je veće očekivane poteškoće u pronalaženju kasnijeg leta, to bi trebalo da stignete ranije. S druge strane, ako uvek kasnite više od sat vremena na kapiji, možda ste malo previše oprezni.

Nije uvek očigledno da li je greška u jednom pravcu skuplja od greške u drugom. Jedan klasičan primer je problem prodavača novina. Za prodavača novina čiji neprodati papiri sutradan ne vrede, višak proizvodnje je čist otpad. U ovom slučaju, s obzirom na neizvesnost oko potražnje za novinama, prodavac novina koji nastoji da izbegne rasipanje trebalo bi da pogreši na strani štampanja manjeg broja novina. S druge strane, ako je svaki prodati papir dovoljno profitabilan, onda nedovoljna proizvodnja koja ne zadovoljava potražnju kupaca predstavlja izgubljeni profit. Odlučivanje o broju papira za štampanje zahteva balansiranje ovih briga.

Tačna i dobro kalibrirana distribucija verovatnoće može biti od ogromne pomoći za odabir pravca akcije sa najvećom očekivanom vrednošću. Na primer, tačne vremenske prognoze bile su ogromna ekonomska blagodat, ne samo za poljoprivrednike, već i za bilo koja druga preduzeća koja zavise od vremena. Da li mi je potreban šator za događaj na otvorenom? Pa, ako sam prodao 10.000 dolara u ulaznicama koje bih morao da vratim ako je događaj otkazan zbog kiše, a šator bi koštao 5000 dolara, onda bi trebalo da iznajmim šator ako je verovatnoća kiše veća od 50%. Vremenske prognoze nisu savršeno tačne, ali dokazi sugerišu da su vremenske prognoze Nacionalne administracije za okeane i atmosferu dobro kalibrirane: pada kiša oko polovine dana kada NOAA predviđa 50% verovatnoće kiše.

Serenina šefica je možda želela da njeni rukovodioci mogu sa sigurnošću da predvide. Ali, Serenino kalibrisano samopouzdanje omogućava organizaciji da razvije kontingentne planove zasnovane na neizvesnoj budućnosti. Zaštita njihovih opklada može omogućiti kompaniji da razmisli o planu gde mogu brzo pronaći dodatno osoblje u slučaju da prodaja počne da raste. Ista logika može omogućiti kompaniji da drži na oku otvorene pozicije na drugim mestima u kompaniji, u slučaju da prodaja padne i treba im manje osoblja.

Prenesite nesigurnost sa samopouzdanjem

U našoj knjizi, Liderstvo odlučivanja, savetujemo liderima da razlikuju samopouzdanje sa kojim izveštavaju o onome što znaju od sigurnosti svojih prognoze. Ne morate da se pretvarate da možete savršeno predvideti neizvesnu budućnost koja će Vam biti odlučujuća. Istraživanje Selije Gertig i Džoa Simonsa pokazuje kako lideri mogu uvući konac u ovu iglu. Gertig i Simons su otkrili da najverodostojnije prognoze pokazuju nesigurnost sa samopouzdanjem: „Uveren sam da Golden Stejt Voriorsi imaju 60% šanse da pobede u sledećoj utakmici. Nasuprot tome, istraživači su otkrili da je publika najviše skeptična prema kategoričkim predviđanjima koja su isporučena sa niskim samopouzdanjem: „Nisam siguran, ali mislim da će Voriorsi pobediti u sledećoj utakmici.

Prvi savet je ubedljiv, jer priznaje i stvarnu neizvesnost u budućim događajima, istovremeno signalizirajući da je savetnik prikupio relevantne informacije kako bi precizno precizirao tu neizvesnost. To je, u stvari, ono čemu treba da težimo, iako to možda neće uspeti da zadovolji našu čežnju za izvesnošću i ostavi nas sa neprijatnom realnošću nemogućnosti da sa sigurnošću predvidimo budućnost. „Neizvesnost je neprijatna pozicija“, priznao je filozof Volter, „ali izvesnost je apsurdna.“

Previše lidera misli da održavanje njihovog kredibiliteta zahteva od njih da glume apsurdne nivoe sigurnosti. Ne samo da je to netačno, već i ugrožava njihovu reputaciju kada se njihova pouzdana predviđanja ispostave pogrešnim. U stvari, pretvaranje da ste sigurni u inherentno neizvesne ishode trebalo bi da potkopa kredibilitet lidera čak i pre nego što se pokaže da su njihova pouzdana predviđanja pogrešna. Umesto toga, mudre vođe će prikupiti dovoljno informacija da mogu sa poverenjem izvesti koliko je neizvesnosti ostalo.

Lekcije za lidere

Svet je pun neizvesnosti. Ignorisanje te neizvesnosti i pretvaranje da možete da pravite savršena predviđanja je ili neiskreno ili varljivo. Donećete bolje odluke kada precizno ugradite nesigurnost u svoje razmišljanje i svoje proračune očekivane vrednosti. Štaviše, bićete bolji lider kada pomognete onima oko Vas da tačno razumeju nesigurnost, pomognete im da je kvantifikuju i pomognete im da naprave bolje proračune očekivane vrednosti. Rezultat će biti bolje odluke sa višim očekivanim vrednostima.

Ovo može smanjiti divlje zamahe organizacionog klatna koji prate neuspele pokušaje savršenog predviđanja. Kada pogrešno mislite da ste trebali da predvidite šta se dogodilo, bićete primorani da promenite sisteme, procese i osoblje kako biste izbegli grešku. Ako mislite da ste trebali da očekujete nagli porast potražnje, povećaćete proizvodnju da biste zadovoljili tu potražnju u budućnosti. Ali ako je taj skok potražnje delimično vođen slučajnim događajima koji se neće ponoviti, onda ćete pogrešiti što ste proizveli previše; svi smo videli kako se organizaciona klatna klate na ovaj način. Umesto toga, trebalo bi da zasnivate svoje odluke i svoje količine proizvodnje na osnovu vaše najbolje pretpostavke o osnovnoj distribuciji potražnje, uključujući relativne troškove prevelike u odnosu na nedovoljnu proizvodnju.

Lekcija je da naučite što više o neizvesnostima našeg složenog sveta. Iskreno razmislite o nepredvidivosti budućnosti. Napravite najbolje procene verovatnoće koje možete i koristite ih za najtačnije proračune očekivane vrednosti. Nikada nećete znati sa sigurnošću da su u pravu i uvek ćete želeti da imate više informacija kako biste smanjili svoju nesigurnost. Ali ako pratite i vodite računa, Vi i Vaše kolege možete poboljšati svoju kalibraciju i vremenom postati bolji. Spremni smo da se kladimo da će biti vredno toga.

Marketinški stručnjaci su koristili digitalni marketing za navigaciju kroz neverovatno teške uslove poslovanja, povezivanje sa klijentima koji su zaglavili kod kuće tokom pandemije, digitalizaciju proizvoda i usluga i povećanje prihoda. Sada je vreme da nadogradite te dobitke tako što će udvostručiti njihovu posvećenost produbljivanju podataka i digitalnom ovladavanju, izgradnjom kulture kontinuiranog učenja i eksperimentisanja, korišćenjem uvida za pružanje personalizovanih usluga klijentima za veći povraćaj ulaganja. Oni koji su voljni da to učine će nadmašiti konkurente, ostvariti veće prihode i bliže sarađivati sa C-apartmanom kako bi podstakli poslovnu ekspanziju.

Marketinški stručnjaci znaju da digitalni marketing predstavlja budućnost njihovog poslovanja. Zbog toga, prema izdanju The CMO Survey iz februara 2022., rado izdvajaju 57% svojih budžeta za aktivnosti digitalnog marketinga i planiraju da povećaju potrošnju za još 16% u 2023. godini.

Međutim, istraživanje je takođe pokazalo da je ovaj doprinos oslabio tokom prošle godine. Više od 30% marketinških stručnjaka koji su učestvovali reklo je da se suočava sa prosečnim ili nikakvim povratom svojih investicija, što bi moglo da stvori poteškoće u finansiranju u budućnosti ako ne budu u stanju da prevaziđu ovaj jaz.

Šta pokreće jaz u performansama digitalnog marketinga?

Dakle, zašto se povraćaj smanjuje i šta marketari mogu da urade povodom toga? Naše istraživanje i iskustvo su identifikovali šest razloga za jaz u performansama digitalnog marketinga.

Kompanije nisu razvile potpuno integrisanu digitalnu marketinšku organizaciju

Više od 60% marketinških lidera prijavilo je u avgustovskom izdanju The CMO Survey 2021. da su njihove kompanije ili u početnoj fazi (tj. vizualizaciji i dizajniranju svoje digitalne transformacije) ili u nastajanju (tj. izgradnji neintegrisanih digitalnih elemenata) ovog putovanja.

Posedovanje digitalnog marketinga jednostavno nije dovoljno. Digitalni marketing treba da bude u potpunosti integrisan u celoj kompaniji i da se koristi za pokretanje i procenu marketinških odluka kako bi se dostigao njegov puni potencijal. Nažalost, to trenutno nije slučaj za većinu kompanija.

Marketing timovi se suočavaju sa strmom krivom učenja kada je u pitanju analiza podataka

Kada su upitani o investicijama u digitalni marketing, marketinški lideri su se istorijski fokusirali na optimizaciju veb sajtova svojih kompanija. Međutim, 2022. godine te investicije su se dramatično pomerile, sa povećanjem od 37% u broju kompanija koje ulažu u analitiku podataka, čineći ovo najvećom investicijom koju su prijavili marketinški lideri.
Izazov je u tome što paketi marketinških tehnologija postaju sve složeniji. Dok kompanije ulažu u tehnologije neophodne da bi održale korak sa svojim konkurentima koji su upoznati sa tehnologijom, postoji kriva učenja povezana sa poboljšanom analitikom podataka, tako da će klijentima verovatno biti potrebno vreme da ostvare snažan prinos za svoje kompanije.

… i moraju da savladaju izazov pretvaranja analitike podataka u metriku koja se može primeniti

Marketinški stručnjaci propuštaju kada nisu u stanju da pretvore ogromnu količinu neobrađenih podataka u ključne metrike — i strateške akcije o kojima bi potom informisali. Potrebne su im nove kontrolne table koje će im pomoći da protumače i vizualizuju šta njihova nova analitika podataka znače za trenutno poslovanje, kao i da formulišu korisne preporuke kako bi unapredili buduće poslovanje.

Kompanijama će biti potrebno vreme da identifikuju metrike koje su najvažnije za njihovo poslovanje. Oni moraju da testiraju, ponavljaju i na kraju da se dogovore oko razumnih pragova za metriku koja može da vodi naredne radnje.

Mapiranje putovanja digitalnog klijenta postalo je sve složenije

Današnje kompanije sarađuju sa klijentima širom rastućeg pejzaža aplikacija, društvenih platformi, veb lokacija, blogova, sajtova trećih strana i još mnogo toga, što znači da posao mapiranja puta korisnika postaje sve složeniji.

Naime, samo 40% marketara navodi da imaju sisteme za praćenje angažovanja klijenata na način koji informiše njihove marketinške mape. A na pitanje „koliko efikasno vaša kompanija integriše informacije o klijentima preko kanala kupovine, komunikacije i društvenih medija“ (gde je 1=ni malo i 7=veoma visoko), CMO Anketa je svedočila paušalnoj oceni između 3,4 i 3,8 za više od decenije!

Iako je moguće da ulaganje u digitalne dodirne tačke ima sve veći uticaj, nesposobnost kompanija da prate putovanja svojih klijenata do kraja i precizno pripišu prodaju dodirnim tačkama negativno utiče na njihovu sposobnost da efikasno kvantifikuju doprinose specifične za digitalnu tehnologiju.

Promena pravila privatnosti znači gubitak podataka trećih strana

Kao odgovor na rastuću potražnju za privatnošću potrošača i nakon postepenog ukidanja podrške za kolačiće trećih strana, upotreba podataka trećih strana se menja. U stvari, 61% marketinških stručnjaka predviđa doslednu ili smanjenu upotrebu podataka trećih strana u narednoj godini.

Marketinški stručnjaci vide izazov i prijavljuju povećanje od 24% u investicijama kako bi upravljali problemima privatnosti potrošača, a istovremeno rade na povećanju razumevanja potrošača van veb sajtova i aplikacija svojih kompanija. Ovo razumevanje je važno za učenje o klijentima, sagledavanje novih mogućnosti i efikasno segmentiranje i ciljanje kupaca – ključni koraci za stvaranje vrednosti i pretvaranje digitalnih investicija u povraćaj.

Mnoge kompanije eksternalizuju svoje aktivnosti digitalnog marketinga

Trideset dva procenta aktivnosti digitalnog marketinga obavljaju eksterne agencije i partneri, pri čemu ovaj broj dostiže čak 45% za kompanije koje proizvode B2C proizvode. Kompanije istorijski nisu stvarale digitalne timove u firmi, s obzirom na nedostatak talenata i troškove za to.

Ali možda je vreme da se o ovome ponovo razmisli. Kako digital igra veću ulogu u marketinškim strategijama kompanija, postaje sve izazovnije održati doslednost brenda i izgraditi potpuno integrisanu strategiju brenda ako eksterna agencija pokreće većinu, ako ne i kompletnu digitalnu aktivnost.

Pored toga, marketari osećaju pritisak ubrzanja rezultata, baš kao i druge poslovne funkcije. Osoblje u firmi je obično u mogućnosti da se kreće brže od partnera u agenciji, koji imaju više klijenata. Dakle, ako trgovci nisu na čelu razvoja strategije i upravljanja podacima o svojim klijentima, možda gube neprocenjiv deo slagalice na putu svojih kupaca, kao i da donose sporije dobitke nazad u posao.

Kako marketinški stručnjaci mogu da povećaju povraćaj digitalnog marketinga

Ovo su ogromni izazovi. Ali postoje provereni koraci koje marketinški lideri mogu preduzeti da bi zatvorili jaz u digitalnom marketingu. Na osnovu našeg iskustva u proučavanju kompanija i radu sa klijentima, ističemo šest strategija koje nude širok pogled na to kako lideri mogu da upravljaju strategijama, organizacijom i podacima kako bi napredovali ka tom cilju.

Udvostručite strateško eksperimentisanje

Oko 67% marketara navodi da koriste digitalne platforme za testiranje, ponavljanje i efikasno utvrđivanje šta funkcioniše ili ne funkcioniše u njihovim marketinškim materijalima. U isto vreme, samo 47% izveštava o povećanju ulaganja u onlajn eksperimentisanje i A/B testiranje.

Preporučujemo kompanijama da povećaju ove investicije sa fokusom na više eksperimentisanja na strateškom nivou koje može ponuditi mogućnosti za prodoran rast. Prečesto se marketari zaglave u taktičkim eksperimentima, na primer da li kupci vole zelenu ili žutu boju, umesto da testiraju relevantnost novih ponuda, inovacija ili segmenata kupaca.

Razumevanje novih izazova i prilika je ključno za poslovanje, posebno u nepredvidivim vremenima. Ovo čini testiranje stalnim, neophodnim procesom koji zahteva dovoljan budžet vođen sa tri ključna principa. Prvo, budžet sa aktuelnim podacima, a ne istorijskim projekcijama, korišćenjem alata za predviđanje koji uzimaju u obzir dinamičke promene na tržištu. Drugo, utvrdite da su marketinški eksperimenti investicija, a ne trošak, testiranjem na prepoznatljive ciljeve ili ishode celog preduzeća. Treće, dozvolite fleksibilnost u bilo kom budžetu za testiranje i učenje. Tržišni trendovi i ponašanje potrošača se mogu promeniti, a eksperimenti omogućavaju kompanijama da razumeju i odgovore na sve nove izazove ili prilike.

Produbite međufunkcionalnu saradnju

Marketinški stručnjaci izveštavaju o razumnom uspehu u radu sa liderima i grupama važnim za uspeh digitalnog marketinga. Četrdeset tri procenta viših marketinških lidera navodi da je njihov CTO/CIO (ili ekvivalentni tehnološki lider) svestan i usklađen sa njihovim ciljevima i putem da aktivira ključne indikatore performansi (KPI) u digitalnom marketingu, a 40% navodi da isto može reći za finansijskog direktora (ili ekvivalentnog finansijskog lidera).

Ove brojke su uverljive. Međutim, i dalje sledi da otprilike 60% marketinških lidera leti samostalno – što znači da još ne sarađuju sa ovim važnim liderima i grupama. Međufunkcionalna saradnja i usklađivanje su od suštinskog značaja ne samo za dobijanje odobrenja/podrške za marketinške investicije, već i za tačno razumevanje njihovog uticaja/doprinosa. Pored toga, direktan rad sa C-apartmanom podiže funkciju marketinga, osiguravajući da on strateški doprinosi poslovnoj strategiji i idealno ga štiti od budućih inicijativa za smanjenje troškova.

Prihvatite kulturu inovacija

Marketinški lideri mogu da unaprede digitalnu transformaciju pomažući u izgradnji nekoliko organizacionih karakteristika: kulture brzog učenja, strateških partnerstava, specijalističkih veština i agilnih struktura. Smatramo da je kolektivna snaga, a ne individualni talenat, način na koji organizacije treba da preformulišu svoje razmišljanje.

Šta to znači u praksi? Kompanije koje usklađuju svoje lidere iz C-apartmana širom poslovanja i fokusiraju se na zajedničke ciljeve bolje su pozicionirane za digitalnu transformaciju. Tačnije, organizacije izvršavaju tri ključna prioriteta za realizaciju transformacije digitalnog marketinga. Prvo, uspostavljaju zajednički skup KPI-ja koji su idealno usklađeni sa poslovnim ciljevima, kao što su prihod, profit ili prodaja. Drugo, ove organizacije prvo daju prioritet klijentima. I treće, trgovci zaista razumeju kako njihovi klijenti donose odluke, i usavršavaju svoje timove kako bi bili sigurni da mogu da ostvare sve složeniji posao.

Fokusirajte se na podsticanje rasta

Na pitanje kako ocenjuju doprinos digitalnog marketinga njihovim kompanijama, marketinški lideri su dali prioritet poslovnim rezultatima (npr. povećanje prihoda, prodaje, obima, profita), nakon čega je usledilo oblikovanje marketinških komunikacija, pružanje interaktivnih korisničkih iskustava i poboljšanje interne efikasnosti.

Pozivamo marketinške stručnjake da zadrže pogled na to kako digitalni marketing donosi rast jer ovaj cilj ulazi u srž onoga što su angažovani da postignu i predstavlja najjaču izjavu koju marketinški stručnjaci mogu dati da bi potvrdili svoju vrednost. Drugim rečima, svi ostali ciljevi (npr. korisničko iskustvo, interna efikasnost i marketinške komunikacije) bi trebalo da se penju do povećanja prodaje/prihoda/obima, smanjenja troškova i konačnog pokretanja poslovanja unapred.

Iskoristite podatke prve strane

Efikasno korišćenje podataka prve strane u marketingu pruža relevantnija iskustva za klijente i može da generiše dvostruki inkrementalni prihod od jednog angažmana i 1,5 puta poboljšanje efikasnosti.

Rast dolazi od inkorporiranja podataka o klijentima, jer samo tada marketari mogu zaista razumeti svoju bazu klijenata, uključujući tipove, njihove potrebe i kako se njihovo ponašanje menja. Ovo razumevanje omogućava marketarima da pronađu više korisnika poput onih koje već imaju; personalizuju na osnovu potreba klijenata; i optimizuju svoj marketing kada žele da pronađu najprofitabilnije klijente.

Investirajte u veštačku inteligenciju i mašinsko učenje

Kompanije trenutno koriste veštačku inteligenciju (AI) ili mašinsko učenje (ML) samo 12% vremena, prema The CMO Survey . Ispitanici predviđaju da će se upotreba AI/ML utrostručiti na 38% u naredne tri godine, pri čemu je 28% kompanija investiralo u ovaj prostor u poslednjih 12 meseci.

Mislimo da bi ovaj nivo upotrebe i ulaganja trebalo da se poveća ako kompanije žele da maksimalno iskoriste svoja ulaganja u analizu podataka kako bi izgradile personalizovane veze sa svojim klijentima. Marketinški stručnjaci koji integrišu svoje podatke prve strane sa marketinškom tehnologijom zasnovanom na ML-u mogu optimizovati interakcije sa svojim najznačajnijim klijentima, a ne sa svim, kako bi postigli najvrednije rezultate po najefikasnijim troškovima.

. . .

Marketinški stručnjaci su koristili digitalni marketing za navigaciju kroz neverovatno teške uslove poslovanja, povezivanje sa klijentima koji su zaglavili kod kuće tokom pandemije, digitalizovanje proizvoda i usluga i povećanje prihoda. Sada je vreme da nadogradite te dobitke tako što će udvostručiti njihovu posvećenost produbljivanju podataka i digitalnog ovladavanja, izgradnjom kulture kontinuiranog učenja i eksperimentisanja i korišćenjem uvida za pružanje personalizovanih usluga klijentima za veći povraćaj ulaganja. Oni koji su voljni da to učine će nadmašiti konkurente, ostvariti veće prihode i bliže sarađivati sa C- apartmanom kako bi podstakli širenje poslovanja.